Kim Pot: Veel content marketing trends zijn onzin!

In deze aflevering bespreken we dit artikel van Frankwatchting.

Kim: Wat ik als ‘contentmarketing’ zie, is dat je met verhalen bezig bent, en die verhalen zijn gebaseerd op onderzoek naar jouw klant. Wat wil je klant nou echt? Waar help je die nou echt mee? Als je dat weet, ga je content maken, en content zie ik eigenlijk gewoon als: ‘goede verhalen.’ En die zet je op het juiste moment, bij het juiste publiek uit. Dat zie ik als ‘contentmarketing.’

Aankondiging: Dit is de Inbound4cast, met in iedere aflevering één inbound marketing trend.

Jerrel: Welkom bij de Inbound4cast: dé podcast met in iedere aflevering een inbound-marketingtrend, en vandaag doen we dat met Kim Pot.

Kim: Hi, dank je wel dat ik hier mag zijn.

Jerrel: Ja, jij ook bedankt. Op een neutraal terrein, waar we allebei regelmatig komen.

Kim: Jazeker. Kunnen we bedrijfsnamen noemen?

Jerrel: Ja, je mag je glas ook wel even omdraaien, dan kun je een beetje reclame maken.

Kim: Info Support!

Jerrel: Ik doe een opdracht bij Info Support. Jij bent hier zes weken geleden begonnen?

Kim: Zes weken geleden, ja.

Jerrel: En sinds die tijd werken we samen.

Kim: Ja, en dat is heel gezellig. Zo gezellig dat we nu samen in jouw podcast zitten.

Jerrel: Ja, we hebben de hele dag al met elkaar gepraat, en nu praten we na werktijd nog even door hier.

Kim: Nog steeds niet uitgepraat.

Jerrel: Kun jij jezelf even kort voorstellen?

Kim: Zeker. Ik ben Kim. Ik ben acht jaar marketeer. Ik ben ooit begonnen als contentmarketeer, daar ligt ook wel echt mijn passie. En ik ben nu dus werkzaam als marketingadviseur bij Info Support, en daarnaast freelance ik als tekstschrijver voor een heleboel bedrijven, en ik schrijf onder andere voor Frankwatching: marketing blogs.

Jerrel: Leuk! En marketingadviseur: volgens mij zit jij toch wel een beetje in de inbound marketing-hoek, denk ik. Of mag ik dat niet zeggen?

Kim: Nee, ja, zeker. Ik zit even te denken van: is dat echt zo?

Jerrel: Of wil jij jezelf dat label liever niet geven?

Kim: “Generalist,” noem ik mezelf vaak. Maar inbound marketing, daar komt het wel vaak op neer.

Jerrel: Leuk! Frankwatching schrijf je inderdaad ook voor. Waar ligt vooral jouw expertise?

Kim: Contentmarketing toch wel. Ik schrijf teksten zelf, maar ik denk ook heel erg na over hoe je ze moet uitzetten, hoe je zorgt dat jouw verhaal bij een relevant publiek onder de aandacht komt. Dus: contentmarketing, contentstrategie, net een beetje hoe je het wil bereiken.

Jerrel: Van A tot Z, eigenlijk?

Kim: Ja.

Jerrel: Want heel veel contentmarketeers zitten: óf heel erg uitvoerend erin, of strategisch?

Kim: Precies. En ik denk dat – ook als je het over trends hebt – we daar ook wel heengaan, dat je als marketeer veel meer skills nodig hebt om goed na te denken over wat je met je content gaat doen, en wanneer het waarde toevoegt voor je doelgroep.

Jerrel: Ja, dat ben ik met je eens. Ik was al een beetje verward, want in principe wil ik het over een trend gaan hebben, en jij komt met contentmarketing. Trends in contentmarketing is natuurlijk al een hele tijd een hot topic, maar voor het komende jaar ook wel weer. Alleen ik mag het volgens mij van jou niet over trends hebben?

Kim: Nee, dit is eigenlijk de anti-trend-podcast. Voor één keer. Ik vind trends ook wel tof, maar dan moet je het over echte trends hebben: nieuwe dingen. Echt dingen waar mensen nog niet mee bezig zijn, dat als je het leest je denkt: “Goh, hier heb ik nog nooit van gehoord, wat is het?” En op het gebied van contentmarketing vind ik heel vaak dat mensen dingen “trends” noemen die echt geen trends zijn. En daar heb ik inderdaad wat over geschreven, omdat ik dacht: “Jongens, daar moeten we echt mee stoppen, om het dan ook als iets ‘nieuws’ in de markt te zetten.”

Jerrel: Ja, want 21 maart stond er een artikel op Frankwatching van jou, en dat was naar aanleiding van een artikel van SEMrush: “The State of Content Marketing.” Ik kan het er ook wel even bijpakken, ik heb het hier voor me liggen. Dat zijn acht trends, wat zij zeggen, over contentmarketing, waarvan jij zegt van: “Dat is de verkeerde manier om daar naar te kijken.”

Kim: Ja, maar wacht even. Misschien moeten we ze even oplezen voor de luisteraar.

Jerrel: Ja, ze zeggen: “Contentmarketing will be more human.”

Kim: En dan denk ik: “Bull- dat is toch al jaren zo, dat is toch al jaren dat het een focus is dat je menselijk, persoonlijk, dicht bij je klant moet zijn?”

Jerrel: Wat ik wel daarover wil zeggen, want het onderzoek is dus van SEMrush, en SEMrush zit natuurlijk ook wel een beetje in de SEO-hoek– Ze noemen zichzelf overigens ook contentmarketing-software, maar in mijn beleving komt het toch een beetje uit die SEO-hoek voort. En mijn indruk is ook wel een beetje – dan maak ik geen vrienden, denk ik – dat heel veel SEO-specialisten contentmarketing totaal niet begrijpen.

Kim: Hoe zie je dat zelf? Want jij bent ook een SEO-specialist.

Jerrel: Ja, dat klopt. Ik ben ooit met contentmarketing in aanraking gekomen, omdat ik SEO deed. Ik denk dat dat 2013, 2014 was. Toen werd al geroepen: “SEO is dood.” En toen dacht ik: “Oh, shit, maar als SEO dood is, heb ik een probleem.” Niet dat ik dat echt serieus nam, maar toch, je gaat dan wel daarover nadenken. Van: “Waarom zeggen mensen dat?” En dan ga je kijken van: heel veel mensen zeggen dan van: “SEO is dood, want het verandert. En je kunt je niet meer alleen maar focussen op wat Google belangrijk vindt. Je moet de bezoeker centraal stellen. En SEO verandert eigenlijk meer in contentmarketing.” Niet dat iedereen dat nou zegt, maar dat is wel een uitspraak die je dan regelmatig tegenkwam. En contentmarketing was dan in de ogen van SEO-specialisten eigenlijk voor keywords, voor onderwerpen waar zoekvolume op zit, waarop wordt gezocht, pagina’s creëren. En zeggen van: “Die pagina’s moeten we voor een mens schrijven,” maar stiekem voornamelijk bezig zijn met: hoe hoog scoren we in Google-

Kim: Vol met keywords.

Jerrel: -op die term? En in die zoektocht van: “maar wat is contentmarketing dan eigenlijk precies,” kwam ik bij het Content Marketing Institute terecht, en die roepen continu: “Brands will become publishers. Als je succesvol wil zijn met contentmarketing, dan moet je leren denken als een uitgever.” En uitgevers zijn natuurlijk al decennia bezig. Er zijn voorbeelden uit 1800 nog wat, of ouder: de Bijbel is misschien wel het oudste voorbeeld. Maar die zijn al heel lang op die manier bezig met contentmarketing, alleen niet online. En als je je daarin gaat verdiepen, en als je dan ook kijkt naar mediabedrijven en publishers, hoe die dat aanpakken, dan heeft dat niks te maken met: optimaliseren voor zoekwoorden, dan is dat gewoon het binden van een publiek, en zorgen dat mensen vrijwillig op de subscribe-button drukken. En niet omdat ze een white paper hebben gedownload en een beetje in de val zijn gelokt, maar omdat ze het gewoon willen, omdat ze denken: “Volgende week wil ik dit weer.”

Kim: Precies, omdat ze je gewoon leuk vinden.

Jerrel: En dat snappen heel veel SEO-mensen niet.

Kim: Nee, en wat hier aan ten grondslag ligt, is dat veel mensen nog steeds contentmarketing niet serieus genoeg nemen, dat ze denken: “Blogs tikken, dat kan iedereen, hoe moeilijk kan het zijn?” En zowel SEO als contentmarketing is echt een vak.

Jerrel: Absoluut.

Kim: En ik denk dat dat vergeten wordt. Ik denk ook heel vaak van: “Wanneer gaan bedrijven het doorkrijgen dat ze moeten gaan investeren in contentmarketing?” En dan zie ik weer zo’n rapport voorbijkomen, en dan denk ik: “Nee, op dat punt zijn we nog lang niet.”

Jerrel: Het is altijd human geweest, denk ik.

Kim: Ja.

Jerrel: Het tweede was: “Your audience needs will continue to shift.”

Kim: Toen ik hem las, dacht ik: “Misschien begrijp ik hem niet goed, misschien bedoelen ze iets anders?” Maar hoe ik dit opvat, is als in: “De behoeften van jouw publiek veranderen constant.” Dat is altijd al zo geweest.

Jerrel: Ja, het zijn een beetje inkoppertjes. Ik zal even door dat lijstje heengaan. “Content marketeers will focus on customer empathy and customer research, storytelling and content marketing will be key.” Nou ja, dat was het ook altijd al. “Content will be seen as a revenue generator, click-through rates will be a top KPI.” Dat vind ik ook wel een bijzondere, trouwens. Maar goed, dat is misschien meer met die SEO-pet op gedacht. “Short form video wil increase in importance, and content audits will take center stage in 2022.” En toen dacht jij: “Ik heb een beter lijstje”?

Kim: Ja, en wat ik met het artikel ook wilde zeggen, is van: “Laten we niet kijken naar trends, maar laten we kijken naar dingen die je als organisatie altijd op orde moet hebben als je bezig bent met contentmarketing.” Toen ik het rapport van SEMrush las– Volgens mij is het trouwens SEMrush, ik weet eigenlijk nog steeds niet zeker of het nou SEMrush of S-E-M-rush is.

Jerrel: Ik denk: Search Engine Marketing Rush.

Kim: Ja, precies, maar dat ik dacht van: “Blijkbaar moeten bedrijven nog steeds echt een beetje aan de hand worden meegenomen met: ik wil iets met contentmarketing,” want heel veel mensen zoeken ook nog echt op: “Wat is contentmarketing nou eigenlijk?” Ik heb – het waren er zes, geloof – de zes basisprincipes van contentmarketing onder elkaar gezet.

Jerrel: Dan wil ik eerst van jou–

Kim: Ja, en ik voel hem aankomen, want onderweg hier naartoe dacht ik: “Wat is mijn eigen definitie van ‘contentmarketing’ eigenlijk?” En natuurlijk, wat ik als ‘contentmarketing’ zie, is dat je met verhalen bezig bent, en die verhalen zijn gebaseerd op onderzoek naar jouw klant. Wat wil jouw klant nou echt, waar help je die nou echt mee? Als je dat weet, ga je content maken, en content zie ik eigenlijk als: ‘goede verhalen.’ En die zet je op het juiste moment, bij het juiste publiek uit. Dat zie ik als ‘contentmarketing.’

Jerrel: Ja, en weet je wat heel leuk is aan de term: ‘contentmarketing’? Überhaupt: ik denk niet dat er een goede of foute definitie is. Maar iedereen heeft zijn eigen definitie. Ik ook.

Kim: Wat is jouw definitie dan?

Jerrel: Eigenlijk hanteer ik gewoon die van het Content Marketing Institute. Ik kan hem zo niet uit mijn hoofd opdreunen.

Kim: Heb je een klein tipje?

Jerrel: Ik kan hem wel in mijn eigen woorden uitleggen. Even over jouw definitie: het juiste moment, dat stukje zit voor mij veel meer in de inbound marketing-hoek. Volgens mij is contentmarketing een content-serie, die volgens een bepaalde frequentie – afleveringen eigenlijk – wordt gepubliceerd voor een bepaald publiek, om dat publiek daarmee te binden, met als gevolg dat ze uiteindelijk ook bij je willen kopen, omdat je naam blijft hangen, omdat je thought leadership claimt, omdat ze het je gunnen, omdat je ook steeds meer over die mensen te weten komt. Dus je weet ook daadwerkelijk hoe je ze het beste kan helpen. En misschien wel goed om dan gelijk even op inbound marketing door te gaan: inbound marketing is voor mij veel meer– Het draait beide om content, beide om poule, beide om waardevol en relevant zijn, alleen veel meer van: aantrekken, door de funnel begeleiden. En dat is veel meer op het juiste moment daar zijn waar die persoon in zijn journey zit. Alleen: wat ik nu uitleg over inbound marketing zal voor heel veel andere mensen weer contentmarketing zijn.

Kim: Ja, en dat is ook wat ik bedoel met: “Op het juiste moment.” Heeft zeker ook met de klantreis te maken. Dat op het moment dat iemand nog nooit van jouw merk gehoord heeft, je niet moet zeggen: “Koop nu bij mij.” Maar ik denk wel dat content beter aankomt op het moment dat je nadenkt: “Waar staat iemand?” Dus het heeft voor mij bij contentmarketing niet zozeer als doel om iemand de funnel door te krijgen, maar wel dat je een passend verhaal bij die persoon krijgt, op het moment dat hij daar ook aan toe is. Dus ik combineer ze misschien ook wel wat meer.

Jerrel: Ik heb daar veel over gelezen, en hoe ik ernaar kijk, is HubSpot de autoriteit op inbound marketing, die hebben dat geclaimd. Het Content Marketing Institute is dat op contentmarketing-gebied. Beide hebben een definitie omschreven die zo breed is, dat het heel erg op elkaar lijkt. En als je het beide leest, dan denk je van: “Dat is ongeveer hetzelfde, ik snap niet zo goed wat het verschil is.” Alleen als je dan kijkt naar wat wordt verteld in hun cursussen, in hun artikelen, in eigenlijk al hun content, en als je ook kijkt wat Joe Pulizzi en Robert Rose jarenlang in hun podcast over contentmarketing hebben gedaan, dan merk je dat het zwaartepunt bij beide op iets anders ligt, en dat het verschil – wat mij betreft – erin zit dat HubSpot meer door de journey heen is. Bijvoorbeeld: deze podcastserie is voor mij contentmarketing.

Kim: Ja, zeker, voor mij ook.

Jerrel: Dus het hoeft niet op het juiste moment. Ik ga om de week op woensdagochtend publiceren. En als jij liever op vrijdagochtend mijn podcast had gehad, of als jij totaal nog niet in de journey zit om iets met contentmarketing te doen: jammer dan. Ik wil gewoon een bepaald publiek die zich daarop abonneert, en die dat leuk vindt.

Kim: Ik kijk er misschien meer ook vanuit een B2B-kant naar. Dan komt de klantreis misschien al wat sneller in beeld, als je denkt van: “Waar is iemand, kent iemand mijn bedrijf al, kent iemand mijn bedrijf nog niet?” Dus het is, denk ik, ook welke pet je opzet. En wat je zei: definities verschillen van iedereen. Ik denk wel dat we het erover eens kunnen zijn dat ‘content’ het maken is van verhalen, waar je klant, of je lezer, op zit te wachten. En met: “op zit te wachten” bedoel ik dat je echt onderzoek gedaan moet hebben naar–

Jerrel: Behoefte?

Kim: Ja. En ik denk dat dat al is waar het te vaak misgaat, en waar mensen niet goed over nadenken. Die denken gewoon van: “Goh.” Dat heb jij denk ik ook met deze podcast gedaan: je dacht niet zomaar van: “Goh.” Ik ben benieuwd: heb je daar over nagedacht van tevoren, dat je denkt: “Wie wil ik bereiken, waar zouden ze op zitten te wachten?”

Jerrel: Ik kan nu het antwoord geven wat ik eigenlijk zou moeten zeggen, of het antwoord wat echt zo is.

Kim: Nee hoor, we willen een eerlijke podcast.

Jerrel: Ik heb de afgelopen twee jaar een podcast gehad, en dat was een hobby-matige podcast over piraten-radiozenders, omdat dat altijd mijn hobby is geweest. En dat vond ik superleuk om te doen. Daar ben ik nu twee maanden geleden mee gestopt. En ik had zoiets van: podcasting vind ik heel leuk, dus ik wil een podcast hebben. Ik vind het leuk om met mensen te praten over mijn vakgebied. Ik vind het leuk om een soort van online speeltuin te hebben, waar ik mijn eigen dingetjes die ik lees, kan uittesten, kan uitproberen en van kan leren. Ik vind het ook leuk, overigens, om de mensen die ik ontmoet, allereerst, te leren kennen, maar ook weer daarvan te leren. Dus het is een klein beetje eigenbelang, alleen hoop ik wel dat het gevolg is dat heel veel andere mensen die dit horen, ook denken van: “Maar die gesprekken waar Jerrel waarden uit haalt voor zichzelf, daar haal ik ook waarde uit, want” – ik noem maar wat hoor – “ik ben een marketingmanager, of marketingdirecteur, en ik heb een bepaalde capaciteit in mijn team, en ik heb een bepaald budget voor het komende jaar, en ik zie 100 kansen, maar ik kan ze niet alle 100 doen: ik moet er vijf uitkiezen waar ik ook daadwerkelijk iets mee kan. En deze podcast helpt mij om in iedere aflevering een beetje een beeld te krijgen van verschillende trends die op dit moment spelen, en welke voor mij wel en niet relevant zijn.”

Kim: Dus nu hoor ik je toch zeggen dat je wel nagedacht heb over wie jouw doelgroep zou kunnen zijn, en waar iemand op zit te wachten.

Jerrel: Ja, alleen bij B2B-marketing heb je natuurlijk heel vaak een persona van – ik noem maar wat – een beslisser, of meer een inhoudelijk specialist. Eigenlijk interesseert me dat niet. Iedereen die het leuk vindt om te leren over trends op dit gebied, en of je het nou uitvoerend doet of strategisch, of je bent een student en je wil gewoon wat opdoen over online marketing of inbound marketing, dat boeit me niet zoveel.

Kim: Maar je hebt me wel aan het denken gezet, want dat is eigenlijk de vraag: zit er een verschil in de definitie van content marketing voor B2B en B2C?

Jerrel: Ik denk dat je bij B2B sneller in persona’s denkt, gewoon even los van inbound of front-end marketing, maar in het algemeen. En ook sneller je content heel erg target op een bepaald persona. Ik denk dat het bij B2C wat makkelijker is om meer in een soort van publiek te denken, en misschien meer vanuit een soort van contentmarketing mis je een statement van: “Hier staan we voor,” en dat het wat minder afgekaderd hoeft te zijn. Die persoon hoeft niet een bepaalde functie te hebben, of een bepaald inkomen, of whatever. Dat kan natuurlijk wel. Bijvoorbeeld: het ene kledingmerk richt zich natuurlijk meer op hoog inkomen, en exclusief, en het andere wat meer op–

Kim: Precies. Ik ga hier over nadenken. Ik kom hier even op terug, want ik ga nadenken over een nieuwe definitie voor B2C en B2B contentmarketing. Want ik besef me ook dat met mijn antwoord nu, ik mezelf in de vingers schiet, want ik begin dit artikel met: “We googlen nog massaal op: wat is contentmarketing? Dat weet iedereen nou toch?” En eigenlijk komen we er nu achter–

Jerrel: Weet je wat ik altijd doe? Als ik voor een nieuwe opdrachtgever begin, dan vraag ik eerst, als het iets met contentmarketing te maken heeft – stel ze willen daar wat mee: “Wat is dan volgens jullie ‘contentmarketing’?” Soms leg ik wel even uit: “Dit is hoe ik ernaar kijk.” Maar dat mogen ze daarna weer vergeten. Vanaf dat moment, voor die opdrachtgever, als we het over contentmarketing hebben, is dat gewoon de waarheid.

Kim: Wat ik me wel afvraag is – hoe ik het onderzoek ook opvatte – is dat mensen daadwerkelijk ook nog niet begonnen zijn met contentmarketing, en er dus ook nog niet zo’n noodzaak toe voelen. Dat begrijp ik vooral niet: hoe je als bedrijf nog niet met contentmarketing bezig kan zijn. En laten we het erover eens zijn dat de definitie verschilt.

Jerrel: Is dat een bruggetje, trouwens, naar het eerste punt uit jouw lijstje?

Kim: Nee, het mag van mij.

Jerrel: Want jouw eerste basisbeginsel – moet ik het dan noemen, geen “trend” – is: zie contentmarketing als een kanaal om inkomsten te genereren.

Kim: Ja, dat heb ik gezegd. Eigenlijk omdat ik denk dat mensen het dan serieuzer gaan nemen. En ik zie het niet zo zwartwit als in: “Oké, ik publiceer een blog, en daarna moeten mensen iets bij me kopen.” Maar ik denk wel dat je contentmarketing zo serieus moet nemen, dat ja uiteindelijke doel moet zijn dat je mensen aan je bindt, en–

Jerrel: Uiteindelijk daaraan gaat verdienen?

Kim: Precies, en dat kan op allerlei manieren zijn. Dat kan zijn omdat iemand zegt: “Dat bedrijf schrijft zulke goede blogs, en die beveel ik je een keer aan.” Het kan ook zijn van: “ik ga zelf iets bij jullie kopen, ik wil een dienst bij jullie–” Maar dat je – ‘verdienen’ in de breedste zin van het woord – als je dat gaat beseffen, wel het kanaal serieus neemt. Dat je niet denkt: “We pleuren gewoon al die blogs online en we zien wel wat ermee gebeurt.” Het is een serieus kanaal voor bedrijven om allerlei dingen mee te bereiken. En inkomsten genereren is, denk ik, voor ieder bedrijf belangrijk.

Jerrel: Mee eens.

Kim: En daarom hoop ik dat ze dat zien, van: “We kunnen hier ook echt iets mee bereiken,” dat ze het dan serieus gaan bekijken, een strategie gaan bedenken, erin gaan investeren, tijd ervoor nemen en niet denken: “Oh ja, die blog die we één keer in de drie maanden- doet Bep van de administratie, zet er wat leuks op.”

Jerrel: Ja, met wat je zegt ben ik het wel eens. Toen ik hem zelf las – voordat jij de toelichting had gegeven – dacht ik van: “Hier kijk ik wel een klein beetje anders naar.” Er zijn een paar problemen, denk ik. Eén: bedrijven hebben heel weinig geduld, dus die kijken naar – ik noem maar wat: “We kunnen 10.000 euro investeren, op welk kanaal heb ik de beste ROI terug van die 10.000 euro.” En dan, op korte termijn, verliest contentmarketing heel vaak.

Kim: Ja, precies.

Jerrel: En als mensen wel denken dat contentmarketing dat gaat doen, dan heb je drie maanden later, of zes maanden later, of een jaar later, een probleem, omdat de verwachting misschien niet is waargemaakt. Dat vind ik een gevaarlijke.

Kim: Terwijl je er toch geduld voor moet hebben en er in moet gaan investeren. Maar als het eenmaal staat, en het loopt eenmaal: je blog zit goed in elkaar, je content is waardevol en mensen weten je te vinden, ga je daar veel meer uithalen dan uit een Facebook-campagne waar je heel veel geld in pompt. Daar krijg je misschien wat nieuwe klanten door, of mensen weten je heel even wat beter te vinden, maar contentmarketing is voor eeuwig. Dat is veel waardevoller, dat levert uiteindelijk veel meer op.

Jerrel: Ja. Ik geloof dat ook. Maar het tweede punt wat ik er dan lastig aan vind, is: het is soms zo moeilijk om door te meten. Bij advertising, bijvoorbeeld, of e-mailmarketing, kun je vaak veel directer zien, van: “We hebben deze zes e-mails verstuurd, en dat is deze omzet geweest in Google Analytics, die we daarvan terugzien.” En zelfs met conversie-attributie kun je nog best wel goed zien wat dat heeft opgeleverd. Alleen contentmarketing zit vaker veel meer vooraan de funnel. Wij zijn beiden wat meer op B2B gericht, en bij B2B is het natuurlijk ook zo dat de journey vaak veel langer en complexer is, waardoor je vaak niet meer kan herleiden dat iemand misschien wel acht maanden voor de aankoop van een complex softwarepakket dat ene blog-artikel heeft gelezen. Dus het is zo, alleen hoe maak je dan vervolgens hard–

Kim: Niet. Je kan natuurlijk een heleboel dingen meten, maar je kan nooit helemaal zeggen hoe die reis via de content nou precies is gelopen. Want het kan zijn dat iemand een paar maanden geleden een blog van je heeft gelezen, en nu ineens op je Facebookadvertentie klikt. Maar ik denk wel dat – om je merk, of je bedrijf, op te bouwen, en ook als je gewoon B2C bent – je een soort identiteit moet opbouwen. Mensen moeten je gaan vertrouwen en zich verbonden met je voelen, en dat heb je nodig om ook alle andere kanalen succesvol te laten zijn. Dus daarvoor is contentmarketing sowieso heel waardevol, los van wat het direct oplevert.

Jerrel: Dan ga ik toch een klein stukje pakken van de quote van het Content Marketing Institute. Zij hebben het over “ultimately drive profitable customer action.” Dus uiteindelijk moet het bijdragen aan omzet, laten we het zo maar zeggen, aan een actie van de klant die bijdraagt aan de doelstellingen van het bedrijf. En dan vooral dat woordje ‘uiteindelijk.’ Het draagt daaraan bij, alleen: kun je het beloven, durf je het te beloven aan een opdrachtgever? Dat vind ik dan heel lastig.

Kim: Nee, daar ben ik ook wel in het verleden de mist mee in gegaan, dat iemand zei: “Oké, ik heb x budget, ik heb zoveel maanden, en dan wil ik dat er leads binnenkomen.” “Ja, dat kan ik je met contentmarketing niet beloven. Ik kan je wel beloven dat ik je kan helpen om goede content te maken, waardoor de mensen die je vinden, denken: dat is een tof bedrijf, daar wil ik meer van weten. En dat zal misschien niet direct wat opleveren, maar op de lange termijn zeker weten van wel.” Ik werd nog getriggerd door wat je net zei van: “Contentmarketing zit vaak een beetje vooraan in de funnel.” En ik denk ook dat mensen daar vaak de mist ingaan, want ik denk dat het–

Jerrel: Afhankelijk van welke definitie je overigens gebruikt.

Kim: Ja, klopt.

Jerrel: De definitie van jou: nee, want dan zit het, denk ik, door de hele journey heen.

Kim: Zeker, en dat is ook waar ik echt in geloof: dat je mensen ook moet blijven voeden, en dan blijft contentmarketing het ook opleveren. Dus ook al begin je met contentmarketing, en iemand wordt op een gegeven moment klant, dan moet je iemand nog steeds blijven voeden met content, zodat die nog iets bij je gaat kopen, of je gaat aanbevelen, of gewoon heel erg fan is van jou als persoon. Dus dat is echt een ongoing proces, en ik denk dat het ook is dat bedrijven het vaak in stapjes zien: “Oké, we maken content, in de hoop dat iemand uiteindelijk een actie onderneemt, en als die actie klaar is, dan stoppen we er weer mee. Dan beginnen we weer met een nieuwe persoon aan de voorkant, en zo gaan we door.”

Jerrel: Daar heb jij volgens mij ook een artikel over geschreven, over dit?

Kim: Dan levert het heel kort iets op. Maar het gaat er juist om – ook als iemand dan eenmaal zover is, en denkt: “Ik geloof dit bedrijf of deze persoon – dat je dan moet doorpakken.

Jerrel: Ik werk zelf – qua fases – heel vaak met see, think, do, care. En ik denk – als je kijkt naar mijn definitie van contentmarketing – dat 95 procent van de contentmarketing-initiatieven plaatsvinden in of see of care. En de uitzonderingen die je hebt– Dat is bijvoorbeeld GoPro. Zij verkopen iets dat zo vet is en dat – ondanks dat het soms misschien commercieel is, omdat de camera waarmee het is opgenomen wordt gepromoot – je dat nog steeds wil zien, zeker omdat het vette filmpjes zijn. En dan kun je wel zeggen van: Oké, dit zit misschien in de vink fase, maar het is nog steeds wel echt contentmarketing.”

Kim: Ja. Maar ik denk ook dat hoe saai je product is– Stel, je verkoopt grasmatten, dan nog denk ik dat je iemand kan blijven voeden met content, zeker als je dat persoonlijker maakt. Je kan daar zoveel kanten mee op.

Jerrel: Maar wat ik zelf heel mooi vind aan contentmarketing: ik heb – dat is een aantal jaren geleden – een tijdje SEO gedaan voor Essent, en heel veel bedrijven, vooral grotere bedrijven, proberen natuurlijk een bepaald toppack te claimen. Dus bijvoorbeeld van Red Bull is dat extreme sporten. En van Essent was dat – ik weet niet of dat nog steeds zo is – helemaal thuis, dat helemaal thuis-gevoel: lekker comfortabel thuis zijn. We zijn daar ook met verschillende contentmarketing-projecten bezig geweest, om dat te gaan claimen. Wat je dan een beetje doet is: Essent verkoopt allerlei producten en diensten, dus van zonnepanelen tot stroom, gas, isolatie, noem maar op, maar alles wat ze verkopen draagt uiteindelijk bij aan je comfortabel thuisvoelen, omdat het warm is, en noem het allemaal maar op. Dan zit je haast een beetje op de ‘why’ van een organisatie, of the mission statement van een organisatie, en dat vind ik heel vaak het perfecte haakje om een content-serie over te maken, zodat je met een onderwerp – wat misschien best wel saai is, omdat the why waar je voor staat, wat minder saai is – toch iets heel vets kunt doen op contentmarketinggebied.

Kim: Ja, absoluut. Dan moet ik ook denken aan Carlijn Postma, die content als een soort–

Jerrel: Bingemarketing, hè?

Kim: Precies, bingemarketing is haar term. En dat is ook zeker zo, maar ik geloof ook: op het moment dat je dat goed doet, dan blijf je iemand ook constant voeden. Ik heb een andere maatschappij voor elektriciteit en warmte, maar toch vind ik het tof, en toch herinner ik me het merk. Dus ik geloof dat je gewoon echt moet blijven volhouden met contentmarketing.

Jerrel: Ja, maar de één kan zich meer identificeren met het ‘helemaal thuis’-gevoel, de ander meer met ‘goedkoop,’ of met ‘besparen,’ of met ‘milieu’, of ‘duurzaam’, of whatever. Dus ja, daar heb je natuurlijk ook weer allerlei persona’s of publieken in.

Kim: Zeker, maar het is wel tof om te zien wat merken doen. En dat soort merken hebben natuurlijk ook het voordeel dat ze waarschijnlijk heel veel budget hebben, en een groot team, en daar wel goed over na kunnen denken.

Jerrel: De bakker op de hoek zal dat minder snel op die manier bekijken.

Kim: Precies, dus ik kan me ook wel voorstellen dat er een groot verschil is tussen een bedrijf wat zegt: “Mhaw, wij redden het wel, het is leuk om af en toe een blog te publiceren, maar meer hebben we niet nodig.” Of inderdaad een grote multinational die echt moet bouwen aan dat merk om klanten aan zich te binden. Ik snap dat daar wel een verschil tussen zit.

Jerrel: Overigens, over dat bingemarketing: Ik vind dat wel een hele vette term, want dat slaat, wat mij betreft, weer de spijker op zijn kop. Je hebt afleveringen en je kan gewoon niet stoppen. Je wil dat afzien, je wil je abonneren. Joe Pulizzi heeft weleens geroepen van: “Goede contentmarketing, dat moet je missen als dat vandaag of morgen in één keer weg zou.” De meeste contentmarketing-initiatieven die ik zie: daar is dat totaal niet het geval, die zou ik niet missen. Maar een paar wel. En volgens mij doe je het dan goed.

Kim: Zeker weten, en het is inderdaad ook: als je dat kan bereiken met je content, dan zou ik zeggen: niet stoppen. Dat is echt tof. En ik hoop zelf daar ook nog ooit echt iets aan te kunnen bijdragen. Als mensen ergens in tranen over denken: “Oh, die podcast of die blog is er niet meer, en daar heb ik zulke goede herinneringen aan,” daar beoefen ik mijn vak voor.

Jerrel: Ik zit even na te denken of je dat met IT gaat redden, dat mensen in tranen zijn.

Kim: Ik denk het niet, maar dat kunnen we nu niet hardop zeggen.

Jerrel: Het is wel een heel leuk onderwerp, maar heel veel mensen worden er niet emotioneel van. Ik snap wat je overigens bedoelt, hoor.

Kim: Daarom freelance ik er ook een beetje naast, om af en toe andere projecten te doen. Maar ik denk wel dat IT – om het toch heel even op te nemen voor de branche waar ik nu vooral in zit – echt de toekomst is, en dat daar wel een soort van factor in zit die mensen heel erg kan triggeren.

Jerrel: Je kan mensen volgens mij super enthousiast maken, of aan het denken zetten, of misschien wel laten lachen. Dat is makkelijker dan huilen.

Kim: Precies, dus ik ben benieuwd. Dus een beetje de uitdaging geaccepteerd.

Jerrel: Mooi, we gaan het zien. De tweede die je had staan is: leer je klant erkennen. Dat gaat veel verder dan een buyer persona. Vertel.

Kim: Ik denk dat veel bedrijven echt heel erg in die basis zitten, van: we maken een buyer persona. Maar ik denk dat je veel meer tijd moet besteden aan het leren kennen van je klanten, voordat je goede contentmarketing kan doen. Dat zit in: regelmatig in gesprek blijven met je klant, meegaan met sales, misschien een enquete doen.

Jerrel: Wat je vertelde: ik vind dat wel een leuke, want ik heb in het verleden bij een organisatie gewerkt waar heel veel buyer persona’s voor klanten werden gemaakt. en ik las altijd het eindresultaat: één A4’tje, hooguit twee, en daar moet je het dan mee doen. Maar het is best wel moeilijk om dan echt de juiste snaar te raken.

Kim: Ik heb bij zoveel bedrijven gewerkt, waarbij je dan heel veel tijd en geld besteed aan het maken van een buyer persona, en dan vervolgens wordt er gewoon weer op los geproduceerd en kijkt eigenlijk niemand meer naar: “Oh ja, waar deden we het ook al weer voor?”

Jerrel: En ik ben eigenlijk daarna ook begonnen bij andere opdrachtgevers, om gewoon eens de eerste paar weken mee te gaan met klantbezoeken, en daar leer je zo veel van.

Kim: Eens. En ik denk dat het daar in zit, van: “Kijk verder dan die buyer persona. Kan jij als contentmarketeer, of wie je ook bent, echt vertellen voor wie jij het doet? Voor wie maak je die content?” En dan niet antwoorden met: “Ja, IT-directeuren.” Maar: waar huilt die van, waar ligt die ’s nachts wakker van, waar is die mee bezig, wat voor vraagstukken heeft die? Dus daar moeten we meer tijd aan besteden.

Kim: Heel goed.

Jerrel: Volgende: “laat je niet gek maken, blijft dicht bij jezelf.”

Kim: Ja. Er zijn zoveel trends, en iedere keer komen er weer nieuwe bij. Probeer niet al die trends te volgen, maar probeer te blijven kijken bij: “Wat past bij mij? Waar hebben mijn klanten iets aan?”

Jerrel: Je zegt hier ook: “Door simpelweg niet dezelfde dingen te maken als anderen.”

Kim: Precies. Ik kan nu even geen voorbeeld bedenken, maar je zag het in de coronatijd heel erg: dat iedereen allemaal content ging maken over: “Oh, corona, thuiswerktips en dat soort dingen.” Ik bedoel, als het bij je past: prima, vind je eigen variant erin. Als dat niet bij je past, omdat je allemaal nog op kantoor zit, of omdat je denkt: “Onze klanten zitten daar niet op te wachten, die denken daar niet over na,” ga er dan geen tijd aan besteden, ga niet mee met de menigte, maar kijk naar wat jouw klanten willen.

Jerrel: Heel goed: niet meelopen met de rest. “Bied je content in meerdere vormen aan.”

Kim: Ja, ik denk dat bedrijven nog te vaak blijven hangen bij: “Oké, ik maak nu een blog, ik maak nu een video.” Kijk eens naar wat je er nog meer mee kan. Deze podcast zou je kunnen uitwerken in nog een leuke blog. Je maakt er ondertussen ook video van. Ik denk dat we én efficiënter kunnen omgaan met onze contentproductie, en er ook meer uit kunnen halen. En daar wachten mensen ook op.

Jerrel: Dit is overigens aflevering 2 van mijn podcast, maar ik ga nu al in herhaling vallen, want ik heb het in aflevering 1 ook gezegd. Ik vind dat heel gaaf aan Joe Pulizzi, toen hij zijn boek Content Inc uitbracht. Datzelfde verhaal vertelde die bij events, in blogs, in zijn boek, in een podcast. Een heel jaar lang: alles wat hij maakte was hetzelfde verhaal in heel veel vormen. Dus je hoeft maar één keer een heel goed verhaal uit te leggen, en je kan daar heel lang op teren, en ook maximaal je doelgroep bereiken.

Kim: En dan is het zelfs zo, als kleiner bedrijf bijvoorbeeld: dan heb je geen hele marketingafdeling nodig. Dan kan je ook heel veel contentmarketing doen, op een goede manier. Je moet er alleen wat beter over nadenken, vooraf. Dus ik hoop dat bedrijven dat ook meer gaan doen.

Jerrel: Mooi! Dan zeg jij: “Maak je content speels, korte video’s blijven.”

Kim: Ja, ik denk dat ze soms wel echt te saai zijn, dat marketing in het algemeen soms een beetje saai is. Dan zie ik weer zo’n hele nette, informatieve blog: ‘vijf tips om nu het meeste uit je podcast te halen,’ dat soort dingen. Het mag wel wat speelser, dat je een titel leest en dat je denkt: “Wat bedoelen ze daar nou mee?”

Jerrel: Volgens mij verandert in die zin de behoefte ook wel een beetje van de mensen. Tien jaar geleden las ik heel veel van die saaie blogs.

Kim: Ja, maar toen waren veel mensen ook nog de eerste. Toen was het speciaal als je daar iets mee deed. En nu gaat het zo snel. Aartjan van Erkel schreef er een leuk boek over. Dat je alleen maar informatie zendt: dat is niet meer van deze tijd.

Jerrel: Nee. Nou, mooi. “Optimaliseer bestaande content en hergebruik.”

Kim: Ja, dat sluit een beetje aan bij: gebruik het in meerdere vormen, we moeten efficiënter omgaan met onze contentproductie, en meer doen met de content die we maken.

Jerrel: Wat ik zelf altijd heel cool vind – niet heel veel sites doen dat, hoor – dat je dan op – volgens mij is dat ook wel zo bij dat artikel van Content Marketing Institute over de definitie van ‘contentmarketing’ – iets googelt en dat je dan gewoon ziet van: “In 2014 is dit artikel geschreven, drie maanden geleden voor het laatst geüpdate.”

Kim: Precies, dan weet je dat het– En dat vind ik ook tof omdat je dan kan zien: “Iemand heeft dit lange tijd gevolgd, dus ik geloof het artikel meer.” En op het moment dat je je content vaker update– Dat kan iets heel kleins zijn, maar zeker artikelen die het goed doen, bijvoorbeeld– Je hoeft echt geen nieuw artikel te schrijven, wat zich weer helemaal moet opbouwen, dat het gevonden wordt.

Jerrel: Ja, gewoon je waarde, je historie, je autoriteit: alles bouw je eigenlijk op één plek.

Kim: Maar andersom werkt het ook wel weer negatief. Stel dat ik een een artikel opzoek op hun site en ik zie een super verouderde versie staan, dan denk ik ook wel: “Toch wel jammer, of zo.”

Jerrel: Ja, ik zit er even over na te denken. Volgens mij was er ook een tijdje zo’n trucje, wat in SEO-land al werd gedaan. Dat mensen dan – omdat Google de datum erbij toonde – alleen de datum gingen aanpassen.

Kim: Ik kan niet ontkennen dat ik niet ooit blogs– Dat je dan: ‘blablabla, 2021,’ dat als je die verandert naar: ‘blablabla ’22’, dan wordt die weer beter gerankt. Dus ik kan niet ontkennen dat ik daar ook af en toe wel schuldig aan ben geweest.

Jerrel: Bij heel veel van die zoekvolume-lijstjes zie je inderdaad, bij heel veel verschillende soorten zoekopdrachten, dat er jaartallen aan gekoppeld worden. En het werkt.

Kim: Ja. Ik snap het als je bepaalde doelstellingen hebt, dat je dat soort dingen gaat doen, maar probeer het niet te doen, en probeer gewoon te zorgen dat je content up to date blijft, en daarmee ook relevant.

Jerrel: Mooi. Ja, volgens mij een goede basis om hiermee je contentmarketing in een vervolg te gaan doen.

Kim: Ja, en ik denk dat als je én goed nadenkt over voor wie je de content maakt, en wat je doel daarmee is, en je dan vervolgens tijd en vaak ook geld durft te investeren in het maken van content, en dan vervolgens zorgt dat het up-to-date blijft, en dat je het goed blijft bijsturen, dat je er dan wel komt.

Jerrel: Dan wil ik je ook nog even wat voorleggen. Ik was vanmorgen in auto hier naartoe een beetje aan het nadenken over contentmarketing en wat ik nou zelf goede voorbeelden vind. Wat volg ik wel, wat ga ik absoluut niet volgen? Toen zat ik in één keer te denken van: “Bijna alle hele goede voorbeelden van contentmarketing zijn voor mij partijen die zijn begonnen met contentmarketing, en die vervolgens pas hun producten en diensten hebben gelanceerd. En heel veel voorbeelden van bedrijven die producten en diensten hebben en dan denken van: we moeten ook iets met contentmarketing, die falen.”

Kim: Ja, je moet geen – en dan kom je ook wel weer een soort van op de trends uit – contentmarketing gaan doen omdat het hip is. Je moet het gaan doen omdat je het wil en omdat het bij je bedrijf past. Als je het andersom doet, dan gaat het je sowieso niet lukken, want dan wil je er waarschijnlijk iets mee bereiken wat je er nooit mee gaat bereiken.

Jerrel: Ja, en we hadden het net natuurlijk over geld verdienen met contentmarketing, maar misschien dat je dat dan te snel wil, want je aanleiding is gewoon geweest van: “Het product of dienst moeten we meer verkopen.”

Kim: Precies. Je gebruikt het waarschijnlijk als een middel om je producten aan de man te brengen, en dat kan, maar dan moet je dus heel veel tijd en geduld ervoor hebben. En content marketing, het is niet zo dat ik denk: “Ik lanseer een nieuw drankje, ik ga nu contentmarketing doen en dan ga ik er meer van verkopen.” Was het maar zo simpel.

Jerrel: Precies. In deze podcast praten we zometeen nog heel even verder over: ik ben wel benieuwd wat jij leuk vond aan contentmarketing, die je zelf ook volgt of zou volgen. En ik ben nog wel even benieuwd of jij ook trends ziet voor het komende jaar, op dit gebied. Alleen, wil je dat laatste gedeelte horen, dan moet je je subscriben. Ja, een cliffhanger. Dus laat even op de website inboundforecast.com je e-mailadres achter, en dan ontvang je per mail de volledige aflevering.

Kim: Ik beloof je dat het ’t waard is.

Jerrel: Mooi, ja, ik weet nog niet wat je gaat zeggen, maar ik geloof je direct. Dus Kim, bedankt. Ook iedereen bedankt voor het luisteren, en dan gaan wij nu verder praten.