Michel Kant: Grote hoeveelheden SEO data samenbrengen

Michel Kant: En dat vind ik eigenlijk, denk ik, als we het echt over trends hebben, het meest belangrijke dat je eigenaar wordt van je eigen data.

Voice-over: Dit is de Inbound4Cast met in iedere aflevering één inbound marketingtrend.

Jerrel Arkes: Ik ben Jerrel en je luistert naar de Inbound4Cast, de podcast over een inbound marketingtrend in iedere aflevering en vandaag doe ik dat met Michel Kant. Welkom Michel.

Michel Kant: Hai. Goedemiddag.

Jerrel Arkes: Goedemiddag. Kun jij jezelf even kort voorstellen?

Michel Kant: Zeker. Mijn naam is Michel Kant, ondernemer sinds de laatste drie jaar weer. SEO-specialist geweest en SEO-manager en nu combineer ik die twee.

Jerrel Arkes: Je bent nog steeds wel een specialist. toch?

Michel Kant: Absoluut, 100 procent. Ik combineer dat nu. Dus ik onderneem aan de ene kant met Flipstream en aan de andere kant ben ik lekker SEO-manager bij Pierce Group, waar wij samenwerken.

Jerrel Arkes: Precies, heel gezellig. De trend waar wij het over gaan hebben. Wat is dat?

Michel Kant: Data in SEO en dan met name hoe je daar als organisatie eigenlijk vanaf nu mee om zou moeten gaan.

Jerrel Arkes: Ja, want wij hebben in het verleden best wel vaak samengewerkt. Het begon bij Traffic4u, heel lang geleden.

Michel Kant: 12 jaar alweer.

Jerrel Arkes: 2010 of zo?

Michel Kant: 2011, denk ik, toen ik binnenkwam.

Jerrel Arkes: Ja, toen ging ik weg en toen kwam jij net binnen. We hebben een maandje samengewerkt.

Michel Kant: Jij hebt toen heel veel van jouw klanten aan mij overgedragen.

Jerrel Arkes: Gedumpt bij jou. Toen Staples. Daar werkte jij en toen heb ik daar ook wat dingen voor gedaan. Vervolgens nu dan Pierce Group, waar we heel leuk samenwerken. Alleen wat mij wel opvalt dat is dat– Bij Traffic4u hebben we natuurlijk heel kort samengewerkt. Bij Staples deed jij al veel meer met data en inmiddels kan ik bijna wel zeggen dat je erin bent doorgeslagen. Data-driven is natuurlijk een hot topic, alleen vind ik dat jij dat binnen SEO echt ’to the next level’ tilt als ik jouw presentaties zie bij Pierce Group en noem maar op. Dat is heel mooi en daar kun je een heleboel over vertellen, denk ik.

Michel Kant: Ik hoop het, anders dan wordt het een hele korte uitzending.

Jerrel Arkes: Kun je eens vertellen hoe je daar terecht ben gekomen? Dus die combi tussen techniek, data en SEO.

Michel Kant: Zeker, dat is eigenlijk ontstaan bij Staples. Daar kwam ik erachter dat wij op een gegeven moment wel 100 uur per maand, als team zijnde natuurlijk, aan het rapporteren waren. Dat had een logische oorzaak: elk land, zeventien websites, zeventien landen.

Jerrel Arkes: Heb je het dan over het Digital Marketing Team of puur op SEO-gebied?

Michel Kant: Nee, puur op SEO-gebied. Dat was echt heel veel en dat wist ik in het begin natuurlijk ook niet, want je bent gewoon bezig met de dagelijkse werkzaamheden. Maar ja, op een gegeven moment werden wij steeds beter in het agile werken en ging ik ook echt onze tijd wat beter in de gaten houden. Waar spenderen we onze tijd nou precies aan? Toen kwam ik erachter dat we 100 uur per maand aan het rapporteren zijn en dat het aan het eind van de maand klaar is en dat het over de maand ervoor ging. Dus het was ook altijd heel laat.

Jerrel Arkes: Dan hebben we het wel over meerdere shops, volgens mij, en dan meerdere landen inderdaad, wat je zei.

Michel Kant: Ja, dat wilde ik net zeggen. Meerdere landen en meerdere shops en bijna elk land had zijn eigen E-commerce manager. Sowieso meerdere landen-groepen die dan een eigen eindbaas daarvan hadden, waar de rapportages naartoe moesten. Iedereen wilde altijd wel weten hoe het met het kanaal SEO ervoor staat. Dus dat was altijd hetzelfde riedeltje data extracten van de tools, data schoonmaken, data in visualisaties zetten, data in een mooie PowerPoint zetten, daar een verhaaltje omheen bedenken en het dan nog presenteren. Dat begon zo te knagen aan mij als inefficiënt en ik ben vrij pragmatisch, vind ik zelf.

Jerrel Arkes: Ja, ik gaf net aan dat je sterk bent op data-gebied, maar waar jij ook sterk in bent is inderdaad om slimme manieren te vinden om iets te doen, zeg maar. Dingen schaalbaar maken op een manier dat het niet per se heel veel extra tijd kost.

Michel Kant: Daar zoek ik eigenlijk altijd naar in alles wat ik doe, met als reden dat ik – wat ik zeg – gewoon geen tijd wil verdoen met stappen die je kan automatiseren. Ik zou het liefst hier wegrijden in een auto die mij naar huis rijdt, omdat autorijden zo dom is, want ik weet zeker dat computers dat beter kunnen doen als we alles op elkaar afstemmen. Dus ik mag graag op zoek gaan, inderdaad, naar de efficiëntie-factor in bepaalde werkzaamheden en bij Staples was dat destijds absoluut dat straatje, wat ik net noemde van die vijf stappen, om dat efficiënter in te richten. Dat is uiteindelijk ook gelukt. Ik heb uiteindelijk zelf een project opgestart, waarbij we een data warehouse hebben ingericht, vanuit SEO, waarbij we zijn gaan rapporteren vanuit data-visualisatie. Dus de data daarnaartoe streamen en dan van daaruit gaan visualiseren, zodat we niet meer altijd de- Nou word ik gebeld natuurlijk.

Jerrel Arkes: Ik hoor niks.

Michel Kant: Oké, even uitzetten.

Jerrel Arkes: Het geluk wat je daarbij wel een beetje hebt, is dat jij ook wat development skills hebt die niet iedere specialist heeft.

Michel Kant: Ja, dat heeft zeker wel geholpen. Ik kan met API’s overweg en ik kan zelf met Python en met Java programmeren. Daar heb ik vroeger heel veel van geleerd. In begin 2000 had ik mijn eigen ringtone-sites opgebouwd en was toen al met affiliate marketing bezig. Daardoor heb ik nu wel het profijt dat je inderdaad even makkelijk met API kan koppelen en een beetje kan spelen. Daar kun je heel snel voor jezelf een soort ‘proof of concept’ van maken. Dus voor mij was het niet heel moeilijk om vervolgens SQL toe te passen in de datawarehouse om dan weer die koppelingen van die data allemaal te maken. Nou moet ik zeggen dat ik daar destijds natuurlijk wel gewoon hulp bij had en dat ik dat niet allemaal alleen deed. Daar had ik ook de tijd niet voor om dat allemaal alleen te doen. Dat hele proces, dus de data samenvoegen zodat het automatisch verschoond wordt en dat je dat transformatieproces niet meer iedere maand handmatig hoeft te doen, zorgde ervoor dat we uit PowerPoint konden, dus we konden visualiseren in een gestandaardiseerd dashboard. Dat was destijds Domo, maar daar werk ik nu niet meer mee. Toen wel en dat was hartstikke handig, want data warehouse en de visualisatie was op één plek. Daar ben ik nu niet per se voorstander meer van, want dat pak ik nu heel anders aan. Maar goed, al doende leert men natuurlijk ook. Daardoor konden uiteindelijk zelfs de PowerPoints heel snel ingevuld worden met screenshots. Het verhaaltje hadden we wel. We konden de data elke dag zelf bekijken, dus we wisten standaard ’top of mind’ al wat er aan de gang was en daar hoefde je dus niet meer echt over na te denken, want die analyses gebeurden al in je dagelijkse werkzaamheden.

Jerrel Arkes: Wist je naar hoeveel uur je toen bent gegaan?

Michel Kant: Ja, we zijn teruggezakt van 100 uur per maand naar tien. We hebben 90 procent echt weg kunnen knallen. Dat is dus dubbele winst, want enerzijds bespaar je, qua tijd, in het doen van gestandaardiseerd, eigenlijk onzinnig werk wat niemand leuk vindt. Dat mag ook gewoon gezegd worden. Het is heel erg repetitief elke maand, maar het moet wel gebeuren, want management verwacht updates en als jij verantwoordelijk bent voor meerdere landen dan moet je dat stapje gewoon iedere keer opnieuw doen. Dan is het gewoon veel en daar komt het dan ook op neer.

Jerrel Arkes: Wat voor data hebben we het dan over? Want data is best wel een breed begrip. Het gaat hier dan puur om SEO-data. Hebben we het dan over, ik denk, traffic, conversies, omzet, maar ook rankings misschien of zichtbaarheid?

Michel Kant: Ja, ik ben zelf geen fan van rankings. Het hoort er wel bij, maar daar hou ik dus helemaal niet van. Ik pak eigenlijk altijd marktaandeel van: hoe staan we ervoor in de markt? Wat het maximaal haalbare in de markt? Dat eerst berekenen op basis natuurlijk van [onhoorbaar]

Jerrel Arkes: Zijn dat dan ook meer de impressies in Google?

Michel Kant: Dat wordt wel meegenomen, maar dan pak ik gewoon bijvoorbeeld [onhoorbaar] Volume four, whichever tool voor jou beschikbaar is. Je kan het zelfs – daar zou ik geen voorstander van zijn, maar als het moet – doen met Google Data. Ik gebruik zelf bijna altijd [onhoorbaar] omdat die er altijd naast draait. Dat is eigenlijk de standaard-tool die ik heb. Die is ook niet zo heel duur, vooral als je het over heel Europa toepast voor al je websites over de hele wereld heen. Dan heb je gewoon zo’n tool nodig om even snel analyses te draaien, anyway. Dus die zoekvolumes pak ik dan voor de zoekwoorden. Die voeg ik allemaal samen en dan track je natuurlijk hoe je je presteert, qua *SR*-positie. Vervolgens gooi je daar je eigen CTR-curve overheen en kun je dan bepalen van: hoeveel verkeer gaat er nou eigenlijk naar *Enzo* toe? Wat is dan het gemiddelde als we met elk keyword op een gemiddelde top tien positie staan? Hoeveel procent van de klikken krijg je dan? Dan weet je dus wat het maximaal haalbare marktaandeel is, qua klikken.

Jerrel Arkes: Maar Staples was voor jou dus de aanleiding eigenlijk om hiermee te starten?

Michel Kant: Ja.

Jerrel Arkes: Als we dan nu even vooruit spoelen en kijken waar je nu mee bezig bent, dan heb je daar wel een paar behoorlijke stappen in gemaakt.

Michel Kant: Zeker.

Jerrel Arkes: Kun je daar eens wat meer over vertellen? Waar sta je op dit moment op het gebied van data voor SEO en ook hoe je daaraan komt?

Michel Kant: Uiteindelijk heeft het ertoe geleid dat ik Flipstream ben begonnen. Dat is een bedrijf van mijzelf, waarbij wij organisaties helpen om die stap te maken naar zelf eigenaar worden van data. Niet meer alles in diverse tools hebben staan, maar alles op één plek in je eigen data warehouse vanuit een SEO-perspectief, in eerste instantie, maar het kan natuurlijk veel breder. Het hoeft niet alleen maar bij SEO te blijven en dat dan ook echt visualiseren in je eigen gekozen visualisatie-software. Of dat nou Data Studio is, omdat je net begint, of dat je al iets hebt staan vanuit een data-team waar ze gebruik maken van Power BI, dat kan allemaal. Omdat ik toen vanuit SEO nog altijd steeds bezig was met het binnenhalen van externe data, dus data uit externe tools, heb ik uiteindelijk zelf tools ontwikkeld. Ik was altijd bezig met Search Console data. Nou, die hebben ook een hele mooie API. Dan kun je natuurlijk wel met bepaalde tools, zoals een funnel of een [onhoorbaar] die data binnenhalen, maar dat is best wel prijzig en je krijgt de data heel ongestructureerd en niet zo gedetailleerd binnen, tenzij je meerdere pipes aanlegt. Dus ik heb daar zelf een oplossing voor bedacht die specifiek op de SEO-cases inzoomt en heel gedegradeerd de data binnenhaalt uit die API.

Jerrel Arkes: Dus eigenlijk, als ik hem even dan plat sla, zeg maar: bij organisaties die jij helpt begint het waarschijnlijk gewoon überhaupt bij kijken van: welke data hebben we nodig en welke API’s willen we gaan meten? Dan haal jij die data op, maar volgens mij voeg jij er ook eigen data aan toe.

Michel Kant: Ja, naast de Search Console Data hebben we ook Flipstream Surf, noemen we dat, en dan scrapen we gewoon Google. Daar hebben wij een heel systeem omheen bedacht, die dan van de SERP-data gestructureerde data maakt in je data warehouse, zodat je ook daar weer heel mooi natuurlijk zelf je rapportages op kan gaan bouwen. Ik denk dat de meest WET-feature daarvan is dat, wanneer ik dat laat zien, je ineens alle domeinen die in de SERP voorkomen op alle keywords die je trekt, inzicht hebt in hoe ze performen. Je moet je voorstellen dat je in een management-meeting zit en dat er altijd bepaalde concurrenten zijn waar men naar vraagt. Dat kun je met het SQL and ALL hartstikke mooi standaardiseren om daar standaard vergelijkingen mee te maken, maar er is altijd wel iemand die dan ineens zegt van: “Ja, maar hoe doen we het dan ten opzichte van die?” of: “Ik zie die en die ineens heel erg hard groeien.”

Jerrel Arkes: In een paar klikken heb jij die informatie op het scherm?

Michel Kant: Ja, want je trekt letterlijk de top 100 van de SERP voor elk keyword sinds je dat–Vanaf het moment dat je dat binnenhaalt kun jij van alle websites die daarin voorkomen de performance in kaart brengen. Of dat nou marktaandeel is of dat het rankings zijn, ik kijk eigenlijk nooit lager dan marktaandeel voor het management. Voor mezelf wil ik nog wel eens naar rankings kijken om toch een trend in de gaten te houden. Dat is supergaaf. Je kan dus heel gedetailleerd gaan, maar je kan het ook heel hoog over houden en dat vind ik eigenlijk, denk ik, als we het echt over trends hebben, het meest belangrijke dat je eigenaar wordt van je eigen data en dat je niet toegang tot een tool koopt, maar dat je de data koopt, want het is zo goedkoop om dat in je eigen data warehouse op te slaan dat het eigenlijk een soort standaard zou moeten worden. Ik denk dat we daarnaartoe aan het werken zijn. Dus dat je in de Google Search Console Data niet limiteert tot wat je in de interface te zien krijgt, maar dat je zoveel mogelijk eruit haalt, zodat je daar veel meer gedetailleerd op aan kan sturen als SEO-team zijnde.

Jerrel Arkes: Je hebt natuurlijk enorm veel verschillende SEO-tools die data voor je kunnen verzamelen. Aan de ene kant werk je met verschillende tools samen, waarvan je de data ophaalt waar je eigenaar van wordt en aan de andere kant die gescrapte data uit Google, die je daaraan toevoegt. Dat is gewoon het stukje dat je eigenaar bent, maar je hebt vanaf het moment dat je gaat meten, dat al die historie die niet meer verloren gaat. Dus als jij morgen besluit om te stoppen met eigenlijk het betalen aan een bepaalde dienst aan [onhoorbaar] dat die data dan nog steeds beschikbaar is, want hij staat in je eigen warehouse.

Michel Kant: Ja, dat is een heel belangrijk aspect. Dat je gewoon zelf eigenaar bent. Wat ook vaak gebeurt is: over een jaar zijn de CTR-curves weer heel anders. Of je gaat je heel erg focussen op een bepaald onderdeel heel early in de funnel waar je een hele andere CTR-curve op wilt toepassen. Op de meeste tools kun je maar één CTR-curve toepassen en dat gaat dan over alles of je stelt dat in die interface in. Op het moment dat jij data naar een data warehouse haalt kun jij dus met SQL die data manipuleren en dan mag je het over een jaar weer helemaal anders inrichten, dus dan kun je ook voor verschillende sub-onderdelen van jouw data aparte CTR-curves gebruiken. Als jij zegt van: “Nou, ik ga toch voor mijn hele website de hierargy opnieuw inrichten, dus ik wil mijn performance kunnen meten aan de hand van die nieuwe hierargy, maar ik wil ook snel kunnen switchen met de oude hierargy”, dan bouw je dat met SQL in een handomdraai. Dan kun je dus rapporteren op verschillende manieren die passen bij dat moment en omdat het jouw data is, kun je dat met terugwerkende kracht doen.

Jerrel Arkes: Rapportage en visualisatie met Dashboard is natuurlijk een heel belangrijk onderdeel, maar ik denk ook wel het stukje analyse.

Michel Kant: Zeker.

Jerrel Arkes: Wij werken natuurlijk samen voor de opdrachtgever die we net noemde en als ik iets aan jou vraag dan duik jij even in je tool, zeg maar en heb je binnen no time de juiste informatie boven tafel. Niet per se voor management, maar gewoon om keuzes op te baseren.

Michel Kant: Ja, dat vind ik zo gaaf aan het zelf eigenaar zijn van data je hebt. Ten eerste is het veel goedkoper. Je koopt de data relatief goedkoop in. Kijk, zoals voor de Enterprise-tool betaal je zo € 30.000 euro per maand. Als je puur data inkoopt kom je daar niet aan, tenzij je echt helemaal jolo gaat, maar dat raad ik niemand aan, want je moet er wel iets mee doen natuurlijk. Dat is de essentie van data. Je je kunt daardoor heel veel, maar je moet wel inkopen wat je echt nodig hebt. Juist doordat je iets breder kunt gaan, kun je net even toch de ‘long tail’ inzichtelijk maken naar het management toe van: “Ja, maar kijk, we ranken het allemaal wel op.” Het gaat er niet om dat je wel of niet rankt, maar het gaat erom dat je de trends in de gaten kan blijven houden en dat je dus echt kan zien van: “Hé, we hebben een technische wijziging gedaan, maar hier zijn we alle rankings kwijtgeraakt.” Dat laat aan jou zien dat er iets fout is gegaan, als SEO-manager.

Jerrel Arkes: Dat eruit halen van die data kan best wel technisch zijn?

Michel Kant: Ja.

Jerrel Arkes: Volgens mij is het zo dat je soms gewoon kant en klare dashboards, die iemand nodig heeft, oplevert, maar dat degene die het leuk vindt om zelf door die data heen te spitten en dat misschien zelf te gaan visualiseren met eigen tools, die kunnen daar eigenlijk ook gewoon compleet in losgaan, toch?

Michel Kant: Ja, dat maakt het ook zo gaaf, want als data-team en SEO-manager en -specialist kun je er mee bezig. Je kunt er ook als vice-president Marketing mee aan de slag, maar dan even puur vanuit vanuit de dashboards, bijvoorbeeld, juist omdat ik mij focus op een niche. Kijk, het is natuurlijk SaaS, maar ik positioneer mijzelf niet alleen maar als een SaaS-oplossing. Ik doe trainingen, de SaaS en de consulting en vaak gaan die dingen heel erg goed samen en help je met een traject. Zo ben ik hier ook uitgekomen, dat je vanuit marktonderzoek heel veel data nodig hebt en altijd maar dat repetitieve proces doet van: ik moet weer de markt analyseren en ik moet weer data schoonmaken. Eigenlijk wat ik net noemde bij Staples, doe je natuurlijk ook met marktonderzoek. Als je SEO eens een keer goed op de kaart wilt zetten, dan moet je eerst een nulmeting doen. Dat heb ik nu relatief ver geautomatiseerd dus kan ik heel snel, zolang het keyword-researchgedeelte maar gedaan is, in kaart brengen dat dit de ‘lay of the land’ is, zeg maar. Zo ziet het eruit.

Jerrel Arkes: Dat eindproduct is voor heel veel mensen niet de data, maar is dat, denk ik, het dashboard waar de data instaat.

Michel Kant: Ja, 100 procent.

Jerrel Arkes: Het dashboard, wat gebruik je daarvoor?

Michel Kant: Ik ben best wel een fan van Power BI. Dat is echt heel krachtig, bijna te krachtig. Nou ben ik de laatste tijd weer in Data Studio gedoken en dan merk je dat je daar eigenlijk ook wel genoeg mee kan.

Jerrel Arkes: Wanneer gebruik jij dan wat? Wat zijn de beperkingen van Data Studio, waardoor jij zoiets hebt van: “Dit moet ik met Power BI doen.”

Michel Kant: Power BI kan meer grote hoeveelheden data aan zonder vast te lopen. Je merkt wel dat als je– DAX is een onderdeel van Power BI. Dat zijn eigenlijk gewoon Excel-formules binnen Power BI en die kun je heel gecompliceerd maken als je dat zou willen. Je kan bijvoorbeeld bepaalde filters wel toe laten passen op de dataset en bepaalde niet, waardoor je, bijvoorbeeld, heel makkelijk marktaandeel kan berekenen van een gefilterde set data. Dan loop je soms wel tegen de limieten van Data Studio aan, want daar zit geen programmeertaal in dus daar moet je het doen met het gestandaardiseerde wat je hebt, maar vaak is dat ook wel genoeg. Wat ik zelf nu merk met bepaalde klanten is dat iedereen SQL wil leren en iedereen is daar enthousiast over. Het is heel vet dat je het hebt, maar ik merk dat de eerste stap is: Data Studio inrichten en vragen beantwoorden die je standaard hebt en zorgen dat je die standaard, elke ochtend bij wijze van, al inzichtelijk hebt wanneer je ze nodig hebt. Of elke maandagochtend bij je eerste kop koffie wil je even weten hoe het ervoor staat. Is de markt heel erg veranderd? Nee! Moeten we gaan springen deze week of kunnen we gewoon rustig doorgaan met wat we op de planning hebben staan? Dan kom ik er wel achter dat als dat maar in Data Studio dashboard staat– Dat kan ook in een Power BI, Looker of een Tableau, maar die zijn vaak wat moeilijker om mee te beginnen, dus die zijn echt wat geavanceerder. Je kan er veel meer mee, maar ze zijn moeilijker om mee aan de slag te gaan. Ga eerst maar eens Data Studio inrichten en ga eerst maar eens tegen de limieten van Data Studio aanlopen, dan door naar een volgende stap en dan samen gaan werken met een data-team wat eerst wat je al gebouwd hebt kan kopiëren en misschien wat kleine verbeteringen op toe kan passen. Dat zijn mooie eerste stappen om te doen. Wat we nu vaak doen is onderaan een Data Studio, bijvoorbeeld, een ruwe tabel plaatsen, zodat je daar wel de data hebt die allemaal gefilterd is en die kun je dan heel makkelijk naar een Excel of een spreadsheet exploiteren. Dan hoef je dus niet in de SQL aan de slag.

Jerrel Arkes: Stel, je bent of een SEO-specialist of misschien wel gewoon een marketeer meer in de breedte, je hoort dit en je denkt van: ja, ik wil dit. Ik heb deze data nodig. Alleen je hebt geen technische kennis. Wat dan?

Michel Kant: Je moet ergens beginnen en ik zou zeggen: haal eerst– Het mooie van Google BigQuery is bijvoorbeeld dat het in de basis gratis is. Ze hebben een hele mooie free tier waar je gebruik van kan maken als marketeer. Het is ook nog eens een Google-product. Je kunt gratis al je AD-data inladen bijvoorbeeld en je YouTube-data kun je inladen. Via Flipstream kun je bijvoorbeeld ook gratis een property aan Google Search Console-data inladen. Je moet het wel even een keer opzetten, maar daar hebben we een hele mooie onboarding flow voor die daarbij helpt en dat is eigenlijk niet technisch. De SQL hoef je niet zelf te schrijven, want dat leveren we aan.

Jerrel Arkes: Ik als niet-developer kan dat volgen en kan dat voor elkaar krijgen?

Michel Kant: Zeker, het is inderdaad de bedoeling dat je dat kan volgen en dat je daarmee aan de slag kan. Dan heb je een begin en daar gaat het vooral om. Natuurlijk kun je een hele training gaan volgen en wil je SQL gaan leren. Dat kan. Wil je Python gaan leren? Dat kan. Wil je weten wat het Google Cloud-platform allemaal kan, dan kun je dat allemaal gaan leren, maar dat heb je in principe niet nodig, want zolang de data maar gevisualiseerd wordt is dat wat je wilt. Je wilt grote hoeveelheden data makkelijk kunnen consumeren en analyseren. Daarvoor hoef je geen SQL-nerd te zijn, zoals ik, die daarin kan duiken. Als jij die vragen maar goed uitdenkt en die zet je in je Data Studio en daar bouw je dan je dashboard op – wij hebben een gratis template en die kun je bij ons downloaden – dan heb je een begin. Vanuit daar gaan jouw behoeftes groeien en in dat proces groeit dan jouw technische kennis, als je dat zou willen. Als je dat niet zou willen? Prima, gebruik het dan puur voor reporting purposes en dan is je data warehouse gewoon een plek waar je data opgeslagen wordt. Dan hoef je in principe niet per se te weten hoe dat werkt.

Jerrel Arkes: Het leuke, wat ik ook wel bij Pierce zie waar we samenwerken, is dat: vandaag bedenken we weer iets nieuws wat we willen weten. De data hebben we eigenlijk al, hè?

Michel Kant: Vaak wel.

Jerrel Arkes: Dan is het eigenlijk alleen een kwestie van de data er nog even uittrekken, maar het is niet zo dat je van tevoren al je API’s of de data die je exact wilt weten al helemaal bedacht moet hebben?

Michel Kant: Nee, daar kan ik wel een voorbeeld noemen, dat we net dus de content hebben geschreven voor bepaalde pagina’s en nou willen we toch weten: heeft dat een effect gehad, ja of nee? Ik zal hier het antwoord niet weggeven, maar dat gaat over 130 pagina’s en normaalgesproken zou ik dat handmatig uitgelezen hebben uit een Google Analytics of een Google Search Console, alles samenvoegen in een Excel-bestand en dan kijken van: hé, zie ik hier iets gebeuren, ja of nee? Nu was het voor mij letterlijk een kwartiertje de URL’s goed zetten of een custom field aanmaken in Data Studio op basis van bepaalde URL-codes die wij hebben. Ik kan over heel Europa al onze data segmenteren op basis van die set aan URL’s. Dus ja, inderdaad, het is zo mooi dat als je de data eenmaal aan het verzamelen bent, je dan altijd met terugwerkende kracht die data weer op een andere manier kan gaan visualiseren, zoals je op dat moment nodig hebt.

Jerrel Arkes: Wat is dan volgens jou het grootste probleem bij veel bestaande oplossingen? Is dat dan vooral, wat jij net zegt, dat de data niet van jezelf is en op het moment dat je stopt met betalen het weg is?

Michel Kant: Ik zou meer ingaan op de flexibiliteit die je hebt omtrent de data. Je maturity neemt toe over tijd en je wilt meer. Ook organisaties verwachten meer. Ik heb tot nu toe nog niet samengewerkt met een vice-president Marketing of zelfs een CEO die met plezier SEO-tools ingaat en jou eens even een paar vragen gesteld over hoe het er met SEO voorstaat en die echt de inhoud ingaan. Dat soort discussies heb ik nu wel. Juist omdat wij de data weg kunnen halen bij waar wij, als SEO-nerds, zeg maar, gewoon elke dag lekker mee bezig zijn en aan het kijken zijn, maar ik haal de data daar weg en ik plaats dat nu op een plek waar zij wel elke dag kijken en dat zijn hun bekende Power BI-dashboards. Of ik dat nu zelf doe of samenwerk met een data-team dat maakt in dat geval niet heel veel uit. Bijvoorbeeld ons Google Search Console-template staat bij de CEO in zijn favorieten en die kijkt daar ook echt naar. Ik heb daar afgelopen vrijdag een gesprek met hem over gehad en dan gaat het niet over: hoe gaat SEO? Nee, dan heeft hij bepaalde filters toegepast en challenged hij mij op de inhoud van die set-up. Dat is hartstikke mooi, want dan ga je zoveel dieper in op specifieke cases die in zijn totaliteit de maturity van SEO, in zijn geheel, een level hoger brengen of misschien zelfs wel twee of drie levels hoger brengen. Daar gaat dat natuurlijk ook weer heel erg om als je het over SEO-data hebt. Je wilt gechallenged worden als manager. Je wil de organisatie verder helpen en je wil ook snel kunnen laten zien dat jouw activiteiten impact maken. Je wil ook snel weten als ze geen impact maken en op basis daarvan wil je verdere stappen ondernemen.

Jerrel Arkes: Hé Michel, je hebt het over management. Volgens mij is daar het marktaandeel, wat je aan het begin noemde, een hele belangrijke in, maar heb je daar nog meer voorbeelden of KPI’s bij?

Michel Kant: Ja, natuurlijk revenue. Ik vind zelf dat als jij SEO-manager bent, dan ben je no longer verantwoordelijk voor website-optimalisatie. Je bent verantwoordelijk voor revenue die vanuit non-brand binnenkomt in de organische kanalen.

Jerrel Arkes: We hebben trouwens wel bij Pierce, waar we het net een paar keer over hadden, E-commerce. Daar is dat natuurlijk heel goed te meten. Het is niet overal, maar dan zijn het alsnog waarschijnlijk gewoon de online conversies die plaatsvinden.

Michel Kant: Zeker, ik zou zelfs zo ver willen gaan dat als jij verantwoordelijk bent voor online marketing bij een SaaS of een B2B, dan gaat het ook daar uiteindelijk om de revenue waar je aan bij moet dragen. Het gaat altijd om de revenue.

Jerrel Arkes: Ja, en die is natuurlijk heel vaak ook wel te meten, alleen zijn heel veel bedrijven nog niet zo ver dat ze daar platform voor hebben om dat te meten.

Michel Kant: Nee, en ik denk dat dit juist weer terugdraait naar het verhaal waar we het vandaag over hebben van hoe– Als jij gewoon eigenaar bent van de data, dan kun je het in je maturity ook steeds beter slicen en dicen en kun je er uiteindelijk naartoe dat je een margin-data kunt rapporteren, dat je de hele lead- en sales-funnel terug kan rapporteren, omdat het allemaal in je eigen data warehouse staat. Dus je kan die koppelingen veel makkelijker maken als je zelf eigenaar bent van de data en dat allemaal naar één plek streamt. Wat ik net zeg van: wat is belangrijk? Ik vind zelf dus die revenue als verantwoordelijke vanuit E-commerce perspectief heel belangrijk en natuurlijk – ik moet mezelf een klein beetje rectificeren – ben je nog steeds verantwoordelijk voor de website optimalisatie, maar je doet het niet zelf. Dat is het verschil wat ik bedoel. SEO echt voor Search Engine Optimalisatie? Ik zie het veel meer als een kanaal waarbij jij de, soort van, projectmanager bent, aan moet sturen op revenue, en je dus wilt weten: doen we het beter of slechter dan vorig jaar?

Jerrel Arkes: Je bedoelt misschien ook wel een beetje dat optimalisatie geen doel op zich is?

Michel Kant: Nee, precies, dat doe je ergens voor. Hetzelfde met content-marketing. Dat doe je ergens voor. Je gaat bezig met het neerzetten van een hele content-straat, omdat je misschien wel earlier in de funnel je bezoekers naar de site wil trekken, omdat je juist het laatste gedeelte al hebt over-geoptimaliseerd.

Jerrel Arkes: Ik vind trouwens wel dat het daar bij veel SEO-specialisten misgaat. Het wordt wel beter, hoor, alleen irriteer ik me altijd erg aan SEO-specialisten die in hun hoofd een soort van afvink-lijstje langsgaan om een website zo dicht mogelijk bij de 100 procent SEO-friendly te krijgen, terwijl-

Michel Kant: Dat is ouderwets.

Jerrel Arkes: Weet je, heel veel dingen moet je totaal niet willen, omdat het nergens aan bijdraagt.

Michel Kant: Eens.

Jerrel Arkes: Op papier misschien wel aan een meer SEO-vriendelijke website, maar niet aan meer bezoeken, een betere vindbaarheid of meer omzet.

Michel Kant: Sommige dingen zijn wat must-haves die je af moet checken. Je wilt natuurlijk de techniek goed op orde hebben en bepaalde content op de site hebben, maar vervolgens gaat het, wat mij betreft, veel meer om kwaliteit en om echte vragen te beantwoorden en niet zozeer om een stukje content op de site te hebben. Nee, je wil juist dichterbij de bezoeker komen.

Jerrel Arkes: Ik heb ook nog nooit voor een opdrachtgever gewerkt, waarbij tijd en geld oneindig waren en waarbij alles wat je kunt doen op SEO-gebied ook daadwerkelijk kunt doen. Dus keuzes moet je altijd maken.

Michel Kant: Zeker.

Jerrel Arkes: Dan is het wel goed, inderdaad, om er op die manier naar te kijken.

Michel Kant: Ja, en dat leidt er ook weer heel erg naar van: waarom heb je dan die data nodig? Dat is waar je verantwoordelijk voor bent. Voor dat stukje revenue. Dus jij wilt inzichtelijk hebben, hoog-over, om– Je wilt niet naar elke individuele website als je verantwoordelijk bent voor meerdere websites. Je wilt niet naar iedere individuele website moeten gaan en kijken of alle context nog goed staat of daar twintig mailtjes per dag over ontvangen, omdat vijf pagina’s veranderd zijn. Nee, je wil gewoon één trendlijn, waarbij jij kan zeggen: “Onze website health is zo.” Wij hebben een formule bepaald wat website health is. Bijvoorbeeld dat je zegt: wij gaan DeepCrawl-data ook naar onze BigQuery pompen en vervolgens bepalen wij: dit is belangrijk, dit wil ik in kaart brengen en dit is 100 procent goed genoeg. Als we maar tussen de 80 en 100 procent zitten is er geen alarmbel die afgaat, maar zak je daaronder of filter je het even per land, dan kun je natuurlijk heel snel kijken hoe je ervoor staat. Dan hoef je niet binnen de interface zelf al die verschillende websites te gaan bezoeken en al die filters weer in te stellen. Je leven wordt dan een stuk efficiënter en dat zorgt er dus weer voor dat je veel makkelijker kan samenwerken, ook met het management over technische zaken, want je kan het veel makkelijker visualiseren. Zij kunnen het ook zien, maar hetzelfde geldt naar developers toe. Je kunt dan natuurlijk wel in de tool werken, want dat is dan ook nuttig, maar voor het meer algemene overzicht en om even snel aan te kaarten van : “Hé, er gaat hier iets mis”, dan heb je dat altijd voor de hand. Het ligt veel dichterbij revenue, want dat staat in een andere tab in jouw tool.

Jerrel Arkes: Ik merk dat het voor de business case, die je wil maken voor SEO om voor volgend jaar weer budgetten te krijgen of als jij zegt van: “Hé, we hebben voor deze 500 pagina’s content nodig”, vaak best kostbaar is. Helemaal als het bij internationale organisaties ook nog eens naar tien verschillende landen of talen toe moet. Hoe ga je dat dan verkopen? Wel met die data.

Michel Kant: Uiteindelijk wel. Kijk, er is natuurlijk ook best wel een stroom SEO’rs die bijvoorbeeld niet willen rapporteren op keywords. Ik vind rapportages op keywords ook totaal niet relevant voor de gemiddelde eindbaas, laat ik het zo maar zeggen. Maar men wil wel weten hoe je het doet en wat de maximale haalbare groei is. Dat moet je ergens op staven, dus daarom ben ik voorstander van marktaandeel, want je kan heel makkelijk aangeven of je het meeste er al uit hebt gehaald of dat er nog veel kansen liggen op basis van de keywords-set die jij hebt geresearched, als het ware, die mensen letterlijk gebruiken om producten te zoeken die jij verkoopt of diensten die jij aanbiedt.

Jerrel Arkes: Waar haal jij die keywords-set trouwens vaak vandaan?

Michel Kant: Gewoon Ahrefs. Die vind ik de beste.

Jerrel Arkes: Dan kijk je voor een bepaalde sector, waarin een bedrijf actief is van: wat zijn nou de woorden die hier relevant zijn en die door deze partij en de concurrentie worden gebruikt?

Michel Kant: Precies. Als ik dan bijvoorbeeld marktonderzoek moet doen voor een partij– Ja, voorheen ging ik altijd zelf handmatig Ahrefs in en alle concurrenten analyseren en bekijken en keywords extracten. Ik heb nu zelf een script geschreven, dat logt in op Ahrefs. Daar kan ik een lijst en URL’s in dumpen, bepaalde uitsluitende- en inclusive keywords meegeven en dan gaat hij alles extracten wat hij maar kan vinden. Dat zijn de handigheidjes die je kunt toepassen als je net iets meer weet van Python of iets dergelijks. Dat zijn leuke geautomatiseerde dingen om het efficiënter te maken.

Jerrel Arkes: Het verschil met Search Console is dan– Search Console is natuurlijk waar je nu al zichtbaar op bent qua keywords en dit is eigenlijk ook het gedeelte waar nog veel potentie ligt, omdat het nog niet getoond wordt en misschien zelfs wel helemaal geen pagina ’s voor hebt.

Michel Kant: Precies. Ik zou zelf wel beginnen met wat je in Search Console hebt, maar je wilt ook weten waar de kansen in de markt liggen en je moet toch een soort van SWOT-analyse doen als je een marktanalyse doet en dan is dat soort data vanuit Ahrefs heel fijn. Natuurlijk leg je dat over je eigen data heen en natuurlijk kijk je hoe je er zelf voor staat.

Jerrel Arkes: Dat zal ook een heel gedeelte niet relevant zijn, maar dat geeft nog steeds, ten opzichte van je concurrentie, een goed beeld van waar je staat, volgens mij.

Michel Kant: Ja, en dan kun je ook keuzes maken waarom je bepaalde keywords uitsluit en waarom niet natuurlijk. Daar zijn wij, bij Pierce, nu zelf ook continu mee bezig. Wat past wel binnen onze definitie van dé markt en wat niet? Bij Staples was dat destijds niet anders. Bij KNGF, waar ik vorig jaar zat, en TIP, waar ik ook onderzoek voor heb gedaan in de trailer-verhuurservice, was het nog trickier. Want ben je op zoek naar een trailer voor een auto om even een kast bij IKEA op te halen of ben je op zoek naar de amazon-trailer, zeg maar, om je producten van warehouse naar warehouse te rijden?

Jerrel Arkes: Ja, dat zijn inderdaad dan lastige keuzes waar je je opricht. Dat is natuurlijk zelfs binnen een bepaalde branche– Toen ik SEO deed voor Essent heb je op het gebied van energie heel veel keywords, die eigenlijk de intentie hebben dat mensen willen vergelijken en daar ga je het als individuele energie-aanbieder nooit op winnen van de vergelijkers.

Michel Kant: Nee.

Jerrel Arkes: Hoe goed je het ook doet op SEO-gebied, de intentie achter zo’n zoekopdracht is anders en dat marktaandeel ga je nooit pakken.

Michel Kant: Nee, maar dat is wel een heel interessant punt wat je daar net noemt. Wat ik dan zelf doe, is dat ik wil weten wie er allemaal ranken en ik wil ook weten wat voor type sites dat zijn.

Jerrel Arkes: Je kan wel weer leren van die websites.

Michel Kant: Precies, heel erg en dat vind ik gaaf om te doen en dat is ook één van de redenen waarom ik zelf een Google-scraper heb gebouwd, samen met mijn team. Dezelfde alpha-versie, dat is altijd leuk om te benoemen. De doorontwikkeling en professionalisering heb ik natuurlijk gedaan met mijn team. De keywords komen uit Ahrefs, maar vervolgens wil je weten wie er allemaal ranken en wat voor types dat zijn. Kijk, dat halen wij zelf uit Google en dan krijg je letterlijk alle informatie binnen. Dat kun je dan weer heel mooi clusteren en bekijken van: oké, wie concurreert eigenlijk in deze markt? Wie zit daar dan in? Hoe doen zij dat en wie valt op in de totaliteit van de markt? Dat is gaaf voor de SWOT-analyse.

Jerrel Arkes: Leuk. Michel, we gaan de podcast zo afsluiten. Ik wil na het einde nog even met jou doorpraten over hoe jij naar de lange termijn kijkt hiervan? Dus de data die jij verzamelt in combinatie met SEO. Hoe gaat zich dat ontwikkelen? Wil je dat gedeelte luisteren? Dat kan ook. Dan moet je alleen even op inbound4cast.com je e-mailadres achterlaten en dan krijg je toegang tot de volledige aflevering per mail. Voor nu, Michel, bedankt.

Michel Kant: Ja, dank je wel.

Jerrel Arkes: Leuk dat je hier in Slagharen in mijn thuisstudio wilde langskomen.

Michel Kant: Supergaaf hier.