Henrik Becker: Marketing Automation Software is Overrated

Henrik Becker : Dat werkt allemaal beter, dan denken dat je met advertenties, whitepaper en e-mails leads gaat genereren. Dat gaat niet gebeuren.

Video: Dit is de Inbound4Cast, met in iedere aflevering één inbound marketing trend.

Jerrel Arkes: Hé, ik ben Jerrel en je luister naar de Inbound4Cast podcast, met in iedere aflevering een trend gerelateerd aan inbound marketing, en vandaag doe ik dat met Henrik Becker.

Henrik Becker : Goeiedag.

Jerrel Arkes: En Ron zit er ook naast. Voor de oplettende luisteraar, dit was de gast van de vorige aflevering. Jullie hebben van stoel gewisseld. We gaan vandaag over een ander onderwerp praten en dat is: marketing automation software is overrated. Mooie kop!

Henrik Becker : Ja.

Jerrel Arkes: Misschien eerst even beginnen met een voorstelrondje. Wie ben jij?

Henrik Becker : Ik ben Henrik en heb mij de laatste 12 jaar beziggehouden met marketing en zeker meer dan de helft daarvan marketing automation specifiek. Ik heb met een heleboel dingen gewerkt. Ik ben trouwens ook vroeg in mijn dag… we hadden het in de vorige aflevering dat je vroeg gebeld was door HubSpot en benaderd als agency, dat is mij ook overgekomen.

Jerrel Arkes: Maar toen zei je nee.

Henrik Becker : Toen zei ik nog nee, dat had ook te maken met de opzet van het partnerprogramma maar dat is een ander onderwerp. Maar ik heb gewerkt met met HubSpot, Pardot, Eloqua, Marketo, Sharpspring, Active Campaign, Klaviyo, noem het maar op.

Jerrel Arkes: Allemaal gezien.

Henrik Becker : Ik heb al veel gezien en sinds dit jaar HubSpot-partner. Ik heb kleur bekend.

Jerrel Arkes: Je hebt al je normen en waarden overboord gegooid.

Henrik Becker : Nee, integendeel. Maar ik ben niet meer agnostisch, ik ben nu religieus.

Jerrel Arkes: Laten we dan ook gelijk daar even op doorgaan. Hoe hoe zit? Jij was altijd de persoon die dat niet wilde.

Henrik Becker : Met HubSpot specifiek, had het wel te maken met de opzet. Het partnerprogramma is nu heel erg goed, vind ik. Dat kan je ongetwijfeld beamen.

Jerrel Arkes: Jawel.

Henrik Becker : Het heeft met twee dingen te maken: aan de ene kant is het het soort klanten waar je mee wil werken en dan merk je toch dat een Marketo en Eloqua… daar kun je wel toffe dingen mee, maar dat is bijna altijd enterprise. Als je in de midmarket terechtkomt, als je een beetje dat snijvlak weet te vinden tussen… het is nog een klein bedrijf, klein genoeg om niet corporate zijn, waar ik de voorkeur voor heb. En het is ook nog een bedrijf dat budget heeft, dan kom je ook heel veel in de Salesforce wereld terecht. Ik vind HubSpot domweg de beste oplossing voor de midmarket. Klaar! Dat is ook steeds meer voor het CRM.

Jerrel Arkes: Volgens mij hebben wij hier – even heel diep graven – in 2016 ook wel eens met elkaar over gepraat.

Henrik Becker : Ongetwijfeld.

Jerrel Arkes: Toen was je daar volgens mij qua functionaliteit iets minder enthousiast over.

Henrik Becker : Klopt! Daar is ook het laatste jaar heel veel in veranderd. Ze hebben een enorme slag gemaakt. Het CRM heeft een enorme slag gemaakt. Het is nu een daadwerkelijke concurrent voor Salesforce, wat mij betreft.

Jerrel Arkes: En usability was HubSpot al top.

Henrik Becker : Dat is even… als je kijkt naar… nu ja goed, ik heb een tijdje geleden op LinkedIn Pardot officieel in de zeik gezet. En daar heel veel reactie op gehad. Maar dat komt omdat het ongeveer vergelijkbaar is met de markt van HubSpot. Het is domweg: hoe kan ik het gebruiken? Als ik als marketer – ik ben nu even niet de marketer – als gebruiker basisdingen, landingsbaanpagina en email maak, een workflow bouwen, dat soort dingen… dan is een HubSpot niet alleen heel erg makkelijk, maar je kan ook nog heel veel. Het is én gebruiksvriendelijk én veel functionaliteit. Als ik zie wat voor een worsteling het elke keer is om met Pardot bijvoorbeeld, de simpelste dingen te doen… dat ik me serieus afvraag: hoe kan dit nu nog dat mensen dit goed vinden en hier überhaupt mee willen werken? Als je het vergelijkt met Marketo, wat ook een lastig programma is maar gericht is op een veel groter en hoger segment, daar heb je die complexiteit… daar heb je dan ook echt iets aan, en dat hebben we in de midmarket niet nodig. Daar zit het hem in wat mij betreft. Het is oranje en als echte Nederlander moet je voor team oranje spelen.

Jerrel Arkes: Precies. Onderdeel van team orange nu. Maar goed, dat gaat misschien ook wel een klein beetje in tegen de term of de oneliner marketing automation software overrated.

Henrik Becker : Dat denk niet.

Jerrel Arkes: Nee?

Henrik Becker : Nee, helemaal niet. We moeten misschien eerst even definiëren wat marketing automation is. Ik kan je wel vertellen wat ik denk dat het heel veel geweest is en en waarom ik denk dat het overrated is. Het idee is altijd geweest: als je inbound marketing doet, komen mensen naar je website, bied je iets aan wat ze kunnen downloaden – vaak via een formulier – komen ze in je database, komen ze in een lead nurturing programma terecht. Dan kun je er een score aanhangen en als —

Jerrel Arkes: En dat is vooral email.

Henrik Becker : Dat is vooral email. Zeker, ja! Via lead scores gaan de beste leads door naar sales. Dat is überhaupt een model wat ik in B2B nog niet echt hebt zien werken: het idee van je download iets en dan komt er op een gegeven moment een lead uitrollen.

Jerrel Arkes: Wanneer heb jij het licht gezien op dat gebied? Dat dat niet werkt?

Henrik Becker : Dat denk ik al jaren. Alleen, je moet een keer de realiteit onder ogen willen zien. Maar het is heel belangrijk om het onderscheid te maken tussen… als ik het heb over dat het niet werkt, heb ik het over dat je met een B2B bedrijf, je hebt een wat langere sales cycle, je verkoopt een product van 10, 20, 30.000 op jaarbasis. Je werkt met staatsbedrijven. Het gaat om dat soort bedragen. Als jij een product hebt waar je geen salesteam bij nodig hebt, is het een ander verhaal.

Jerrel Arkes: Ik vergelijk het zelf wel eens met politiek of religie.

Henrik Becker : Weet je zeker, Jerrel? Weet je het zeker?

Jerrel Arkes: We hadden het voor deze podcast al even over politiek. Daar gaan we het verder niet heel diep over hebben nu. Maar wat wel zo is, is dat iemand die een bepaalde, nu ja, misschien niet eens een bepaalde partijstem, maar iemand die ergens voor staat, politiek gezien, of die een bepaalde religie aanhangt, die kan ik niet, met welke argumenten ik ook kom, in tien minuten, ook niet in een uur en waarschijnlijk ook niet in een dag, ompraten want dat zit heel diep. Dat betekent niet dat die persoon niet van mening kan veranderen, maar dat heeft heel veel contactmomenten nodig en heel veel… stapje voor stapje dat er continu stukjes landen bij die persoon en dat die persoon langzaam op een andere manier ergens naar gaat kijken. Als je dat even doortrekt naar wat veel B2B bedrijven doen, het is complex en duur wat ze vaak verkopen.

Henrik Becker : Exact!

Jerrel Arkes: Je kan niet in drie mailtjes iemand compleet anders laten denken. Heeft het daarmee te maken?

Henrik Becker : Ja, zeker! Dat is een hele goede vergelijking. Ook het idee dat je een funnel kunt maken en dat je dus… we hebben awareness content, consideration content, decission content, en dat ze überhaupt weten waar iemand zit in die funnel, is niet gebleken vind ik. Ik vind ook dat er veel wordt gesproken over atribution: welke dingen hebben bijgedragen aan de sale? Dat is nog steeds heel erg moeilijk en de vraag is: hoe relevant is het? Dus ik ben het helemaal met je eens: in B2B met duurdere producten, is het een zaak van op de lange termijn aanwezig zijn in de markt, goede content verspreiden, echt goede content verspreiden, met klanten praten, weten wat ze willen en niet uitgaan van een model daarin. En dan heb je alleen maar nodig dat die content de wereld ingaat via social, Google of wat je daar ook maar bij… en dat email daar een onderdeel van is. Een manier om die content tot je te nemen. Maar dan wordt marketing automation veel meer een distributiemachine en wel degelijk een manier om die database te verbinden aan sales en mensen door te sturen. Dat is absoluut wel aan de orde. En om te kwalificeren en dat soort dingen. Maar niet meer dat idee van als ik marketing automation neerzet, krijg ik meer leads.

Jerrel Arkes: Het wordt vaak ook een beetje geschetst als ‘wij bedenken van tevoren een bepaald pad en iedereen moet precies volgens die route dat pad oplopen…

Ron : Ik denk dat dat misschien nog wel het belangrijkste bezwaar is, dat negen van d tien mensen – of zelfs meer – helemaal niet klaar zijn om iets bij jou te kopen op dat moment. Wat Henrik zegt is helemaal waar, denk ik. Dat je alleen maar moet gaan zorgen… vanuit marketing is de rol dat jij continu top of mind bent bij die koper, zodat als die er klaar voor is, dan denkt: dan is dit het bedrijf wat ik continu tegenkom en al in m’n hoofd hebt om te gaan kijken.

Jerrel Arkes: Maar dan wil ik even twee dingen aan jullie voorleggen. De eerste is: waar ik zelf wel heel vaak over nadenk, wat een trend is die al best wel lang gaande is… ik denk dat ik zelf voor het eerst in 2016 echt tot die conclusie kwam: wow! De rol van een website is best wel aan het veranderen. Ik heb het ook in eerdere afleveringen van deze podcastserie wel genoemd, maar de term ‘don’t build your house on rented land’, je moet je eigen platform hebben, gaat wat mij betreft… ik ben er nog steeds voor. Alleen dat gaat wel steeds een heel klein beetje minder op. Want hoe krijg je dan die mensen op je website als een klik via advertising te duur is, als de concurrentie in SEO niet alleen heel hoog is, maar als de SEO resultaten ook nog eens worden weggedrukt door allerlei Google features, door advertenties en door mensen die niet eens meer hoeven te klikken maar direct een antwoord krijgen? Als LinkedIn of Facebook of whatever, jouw post niet toont op het moment dat je daar een linkje in hebt staan, hoe krijg je mensen nog op je website? En dat ouderwetse inbound marketing model waarin marketing automation een belangrijke rol bij speelt, is wel volledig gericht op iemand moet jouw website bezoeken.

Henrik Becker : Ik weet niet hoe relevant het is. Ik werk veel met SaaS, en één van de dingen die je als inbound marketer – wat ik zeker toen ik nog marketing director was veel meer was – zo frustrerend vond… al die content maakte allemaal mooie dingen, en dan ga je kijken naar het bezoekpad op je website, en dan is het echt homepage, pricingpage, demo. Uit het niet! Ja jongens, waar blijft mijn attributie? Waar blijft ‘ik heb deze pagina bezocht en ik heb dit gedaan’? Niets van dat alles.

Jerrel Arkes: We moeten ook accepteren dat we niet alles kunnen doormeten. Er is heel lang gezegd: “We kunnen tegenwoordig alles meten.” Maar dat is niet zo.

Henrik Becker : Maar dat betekent niet dat die content niets doet, het punt is: je weet het niet.

Jerrel Arkes: Je kan het niet aan elkaar verbinden.

Henrik Becker : Het enige wat je dus kan doen wat mij betreft, is wel degelijk die content blijven maken, maar zorgen dat je website het portaal is naar contact, dat dat heel makkelijk is en dat je in de content die je verspreidt, je ervoor zorgt dat mensen heel makkelijk met je in contact kunnen komen. Als die aanvragen omhoog gaan, weet je dat je succes hebt met je marketing.

Ron : Ik denk dat het ook belangrijk is dat je voor al je content dat formuliertje niet meer laat invullen door mensen.

Henrik Becker : Nee, lekker wegzetten.

Ron : De informatie overload is inmiddels zo groot dat blij mag zijn als mensen bereid zijn om een stukje content te lezen. Dus overweeg ook om dat stuk attributie reporting los te laten. Want ja mensen… kijk naar jezelf als je iets gaat kopen. Je legt een zo diffuus en onvoorspelbaar pad af online, van de ene website naar de andere, dan kijken we even op YouTube en dan naar daar… dat is toch bijna niet te volgen.

Jerrel Arkes: Ik hoor steeds vaker van opdrachtgevers dat iemand dan een whitepaper heeft gemaakt en dat ik dan zeg: “Nee, dit worden drie artikelen. We mogen dan al heel blij zijn dat we daarmee zoveel mogelijk mensen bereiken. En dat ze ons verhaal hebben gehoord in plaats van…”

Henrik Becker : Ik denk best dat je er een whitepaper van kan maken, maar je moet hem niet caten. Je moet er geen formulier voor zetten.

Ron : Verspreiden.

Henrik Becker : Ja, verspreiden. Verdeel hem. Dat is ook hetzelfde met wat ik net zei over die fases in de funnel, ik denk je dat los moet laten en dingen moet maken die daadwerkelijk goed zijn. Goede content is de motor van marketing, maar is zo verschrikkelijk lastig. De meest content is zo gemiddeld. Het stomme is als je een stuk content weet te fabriceren wat wel echt een probleem oplost, waarvan iemand: “Zo, nu heb ik echt iets geleerd”, dan werkt het wel en zie je in één keer dat het whitepaper downloaden en contact opnemen, want deze mensen hebben echt iets te melden. Dat is het niveau wat je wil en maakt het niet zoveel uit waar je bent in de funnel, in de sales of in welke fase van de pipeline. Het werkt zelfs voor bestaande klanten. Het maakt niet meer uit.

Jerrel Arkes: Toen ik zes jaar geleden een whitepaper over mijn vakgebied zag, dacht ik: die moet ik hebben. Dat heeft waarde.

Henrik Becker : Iedereen maakt die dingen.

Jerrel Arkes: Nu zie je er 20 per week op LinkedIn voorbijkomen. Ik download nog steeds wel eens een whitepaper, alleen moet het dan wel echt iets zijn waarvan ik denk: als ik dit niet doe, ga ik deze content niet binnen een half jaar weer ergens anders tegengekomen. Dit wil ik weten.

Ron : En dat gebeurt niet zo vaak.

Henrik Becker : Nee.

Ron : In deze overvloed van informatie waar je over praat. We hebben een leuke klant – die ik wel wil noemen – en dat is code.nl, een bureau wat onder andere Shopify websites bouwt. Die hadden laatst echt een goed stuk content geproduceerd. Goed nagedacht over wie is onze doelgroep. Echt een goed verhaal. Qua design zag het er allemaal goed uit. Mooi opgemaakt. Echt een stuk kwaliteit. Dan zie je in de statistieken dat dat ontzettend goed werkt. Die kwaliteit die Henrik net ook aanhaalt, het moet een goed verhaal zijn. Dan werkt het nog wel steeds.

Henrik Becker : Het is moeilijk. Het is echt lastig om goede content te maken. Zeker als marketing… dan zie je ook het ownership over content. Dat is ook zo’n discussie: ga ik dat dan uitbesteden? Ik denk dat je die specialisten ook steeds meer in huis moet hebben. Ik adviseer dat ook altijd: “Ga die content zelf bouwen.” Jij moet de experts in huis hebben.

Jerrel Arkes: Het tweede punt wat ik even aan jullie wil voorleggen. Ik ben freelancer en vanaf dag één dat ik dat ben gaan doen, komen zeker 95 procent van de aanvragen uit mijn netwerk. Dat zijn oude klanten, ook wel waar ik vanuit vorige werkgevers voor gewerkt heb die dan inmiddels weer bij een ander bedrijf werken. Dat zijn oud-collega’s, andere freelancers of bureaus waar je… in ieder geval mensen die je kent. Iedere keer valt het me weer op dat als ik met mijn eigen opdrachtgevers praat – wat dan B2B bedrijven zijn – zij exact hetzelfde zeggen, ook al zijn het grote bureaus: “Wij willen meer leads uit bijvoorbeeld online en marketing automation, want op dit moment komt het nog voornamelijk uit ons netwerk.” Dan kan je denken: we moeten dat hele inbound marketing gaan optuigen.

Henrik Becker : Dat weet ik niet.

Jerrel Arkes: Of nadenken over hoe we nog meer uit ons netwerk kunnen halen.

Henrik Becker : Ik zou in eerste instantie dan bottom up funnel gaan inzetten, als in: de mensen die nu al bereid zijn om… dat stuk waarin mensen willen gaan kopen, daarin kan je wel degelijk dingen met advertenties. Een heel directe intentie heb je dan nodig. Dat stuk wel, maar voor de rest ben ik het met je eens.

Jerrel Arkes: Als jij als organisatie, laten we zeggen, 90 procent van je opdrachten uit je netwerk krijgt, kan je ook denken: ik moet zorgen dat ik mijn netwerk steeds een klein beetje verder uitbouw. Ik moet zorgen dat ik bij dat netwerk top of mind ben en ze het me misschien ook gunnen.

Henrik Becker : Het ligt ook een beetje aan je soort bedrijf, denk ik. Een tijdje geleden heb ik – omdat ik ook met verschillende agencies werk – een heel aantal agency owners geïnterviewd en gevraagd: hoe heb jij dat dan gedaan? Hoe ben je nu op 24-25 man of zo? De één heeft dat gedaan met 80 procent refurls. Van elke bestaande klant… 80 procent levert er nieuwe. Daar kan je dus op schalen. Dat kan en dat hadden zij gedaan: alleen maar netwerk, outbound, zelf bellen en helemaal niet zoveel met marketing. Aan de andere kant, omdat ik zelf veel met SaaS werk… daar zie je dat juist weer die hands of lead generatie heel belangrijk is, want daar zit veel meer schaal in over het algemeen. Dus daarin moet je het wel doen.

Ron : Ik denk dat je eigen netwerk super waardevol is. Het is fantastisch als daar iets uitkomt. Dus ik denk dat je helemaal gelijk hebt om te zorgen dat je daar wel top of mind blijft, door op social actief te zijn of door mensen te blijven spreken. Maar daarnaast als je zegt: “Ik haal er 90 procent uit’, is dat ook weer niet heel gezond, want…

Jerrel Arkes: Voor mij is het niet erg want ik ben alleen. Ik eb niet de ambitie om over een paar jaar personeel te hebben, een volle som. Als je een bureau of bedrijf bent met personeel en je wil groeien, begrijp ik wel wat je zegt.

Ron : Je hebt gelijk, dat is een heel belangrijke context. Als dat je doel is, is het toch belangrijk dat je wel aan zodanig branding en marketing gaat doen, zodat je ook in de markt door buitenstaanders gezien wordt.

Jerrel Arkes: Deze podcast bijvoorbeeld heeft niets met marketing automation of inbound marketing te maken, wat mij betreft. Ik zie dit als content marketing. Maar wat mij betreft is dit wel de perfecte manier om te doen wat ik net zei. Ik ken jullie, wij praten vandaag weer met elkaar. We zijn weer even top of mind met elkaar. Maar ik praat ook met mensen die ik nog niet eerder heb gesproken, dus ik breid mijn netwerk uit. Stel je voor, je bent een bureau en een goede sales persoon en die doet wat ik nu doe, die praat over zijn onderwerp met een interessante doelgroep, ja, volgens mij is dat super waardevol.

Henrik Becker : Klanten uitnodigen en vragen naar hun problemen en uitdagingen. Andere klanten herkennen zich daarin. Dat is een geweldige strategie volgens mij.

Ron : Wat Henrik daarnet zei, is denk ook belangrijk. Wat HubSpot een aantal jaar geleden riep, is dat erin de markt nu al jarenlang meer leads komen via mond-tot-mondreclame. Dus die refurls, in plaats van… het staat dus al boven marketing. Marketing staat al op een tweede plek überhaupt. Dus zo belangrijk is dat nu ja, op z’n minst netwerk, maar in ieder geval zorgen dat je mond-tot-mondreclame creëert.

Henrik Becker : Dat is ook logisch. We zijn zo verschrikkelijk overweldigd door alle informatie. Ik bedoel: wat ga je geloven? Iemand anders die tegen jou zegt: “Die lui zijn goed.”

Jerrel Arkes: Meestal zoek je iemand die je vertrouwt en zeg je: “Weet jij nog een goede?”

Henrik Becker : Precies! Dat is ook wat er gezegd wordt over B2B. Zorg dat je in die communities terechtkomt. Waar zitten jouw klanten? Zitten die in een celeb community? Zitten die op LinkedIn? Ga commenten. Zorg dat mensen in jouw team zijn. Ga spreken in dat soort groepen. Dat werkt allemaal beter, dan denken dat je met advertenties, whitepaper en e-mailtjes leads gaat genereren. Dat gaat niet gebeuren.

Jerrel Arkes: Mee eens! Dat blijft lastig.

Henrik Becker : Dat wil ik nog even nuanceren: als je dus een goedkoper product hebt, waarbij je in principe niet een sales team hebt, is het een ander verhaal. Daarin kan je veel beter, denk ik, een soort content ritme opbouwen waardoor mensen je content gaan volgen. Als je dat goed doet met… Brendan Dunne is zo iemand die dat heel goed heeft uitgedacht, die is van RightMessage.com, een heel mooie tool. Waarbij je dus oppakt wie er daadwerkelijk interesse heeft. Die doe je dan in een sequence die daadwerkelijk op pitching gericht is. En een product van 300 euro kan je verkopen over email. Dat kan en heel goed zelfs, maar je kan niet een product van 10.000 euro verkopen. Dat is het verschil.

Ron : Als een bedrijf besluit om een nieuw CRM te laten implementeren of je marketing even op de kop te zetten met allemaal nieuwe processen en tools, zou je ook veel kritischer zijn: welk bedrijf ga ik daarvoor inschakelen om dat te doen? Dan kijk je wel drie keer rond en laat je je ook niet alleen maar leiden door één whitepaper en [crosstalk 00:19:45].

Henrik Becker : Dat is ook het hele verhaal. Als je goede content maakt, zal je bijvoorbeeld dingen waaraan je kan meten dat het werkt, want dat ‘het moet wel werken’… hoe je kan weten of het werkt, is sales wordt makkelijker. Waarom? Mensen zien jouw content, vinden het tof, denken dat je er verstand van hebt – waarschijnlijk heb je dat ook, laten we daar even van uitgaan – en dan gaat het salesproces makkelijker, omdat mensen ervan overtuigd zijn dat jij het kan en goed bent. Hoeveel contactaanvragen krijg ik? Hoelang is mijn sales cycle? Misschien deals sizes, dat soort dingen, daar kan je het aan zien. Maar dit is best wel een spannend verhaal, merk ik ook. Ik krijg ook heel veel vragen over marketing automation, en dan zeg ik: “Voor jouw usecase gaat het niet werken.” Je moet wel HubSpot kopen. Begrijp me niet verkeerd, want het is de basis van je marketingteam. Je kan ook adds er doorheen regelen, maar het is vooral het bij elkaar halen, het rapporteren, het kwalificeren van leads, het overzetten naar sales, zeker ook als je met Salesforce werkt – hartstikke goed – daarvoor is het geweldig. Maar laat alsjeblieft los dat je er leads mee gaat genereren.

Jerrel Arkes: De podcast die we met Ron hebben gemaakt, is een hele goede reden om…

Henrik Becker : Het is refurls en dat is hartstikke belangrijk.

Ron : De software heb je nodig, alleen mensen verwachten er de verkeerde dingen van. En hetgeen ze ermee zouden moeten doen, weten ze niet.

Henrik Becker : Exact!

Ron : Dat is zeker waar. HubSpot wordt dan ook heel vaak gezien als een marketing automation tool en deels klopt dat ook, want dat is het ook. Maar als ik kijk naar welke workflows we inrichten bij klanten, gaat het om herhalende taken en dingen die continu met de handen gedaan worden te automatiseren. Dat is ook het updaten van je CRM, het kopiëren van gegevens van links naar rechts, dat soort zaken. Als ik kijk bij klanten, hoeveel marketing automation workflow wij daadwerkelijk inrichten, is dat beperkt omwille van de redenen die Henrik ook aangeeft.

Jerrel Arkes: Ik had daar laatst met een organisatie ook wel een grappig gesprek over. Ik framede het als marketing automation software, en dan krijg je bepaalde vragen die heel erg daar op ingaan: hoe doen we dat nu? Hoeveel winst gaat het dan opleveren? Kunnen we die kosten dan wel verantwoorden? Wanneer verdienen we dat terug? Toen ben ik daar in één keer mee gestopt en ben ik het een marketingplatform gaan noemen waarmee we de dingen die we al doen onder één dak kunnen doen, waarbij de data gebruikt kan worden voor al die verschillende toepassingen. En toen had ik zulke andere gesprekken, en ging het in één keer ook zoveel keer makkelijker.

Henrik Becker : Maar daar zeg je echt wel iets heel essentieels, want je kunt automatiseren wat er is. We hadden het eerder over revops en dat je ook de kans krijgt om bij zo’n implementatie je processen goed te krijgen. Maar je kunt niet automatiseren wat er niet is. Als je dus geen marketingprocessen heb, je hebt geen content en je bent daar nog niet mee bezig, heeft het ook niet zoveel zin. Maar als we dan marketing automation gaan installeren, gaan we marketing krijgen. Zo werkt het niet.

Ron : Ik heb letterlijk een aantal keer een vraag gehad: “Wij willen graag marketing automation inzetten. Punt!” Zonder context of groter plan wat daarachter zit: waarom wil je dat dan? Wat wil je ermee bereiken?

Jerrel Arkes: Ze hadden geen plan, ga je dan nog steeds met marketing automation aan de slag? Of zeg je: laten we eerst een half jaar überhaupt met de bestaande email software en met content —

Henrik Becker : Wat is je vraag? De hulpvraag is: ik wil meer leads. Dat gaat marketing automation niet leveren. Sterker nog, als jij leads gaat kwalificeren, krijg jij minder leads. Je krijgt hopelijk betere leads. De vraag is: loopt jouw sales over met te veel slechte leads? Is het antwoord ja, kunnen we daarin zeker iets doen met marketing automation doen. Als het antwoord nee is, zeg ik: “Ga eerst maar eens even kijken wat er werkt. Werkt email überhaupt voor jouw doelgroep? Dat kan ik met Mailchimp. En als het daarin werkt, kun je het integreren. Of moet je een podcast beginnen, of iets heel anders? Ga eerst maar eens kijken wat er werkt in jouw markt, waar die mensen zitten, wat ze leuk vinden. Ga met ze praten. Als je dan merkt dat we het moeten automatiseren en wegzeggen, dan kan het.

Jerrel Arkes: Interessant!

Ron : Wat je vaak hoort is dat er ook veel meer winst te behalen valt bij het bedrijf – als je doorvraagt – op het gebied van sales automation. Of dat je er überhaupt voor zorgt dat ze intern die informatie voor hun neus krijgen, over die klant en wat er allemaal speelt. Dat het naar de juiste personen wordt doorverwezen, er taken worden aangemaakt en ze het goed gaan volgen.

Jerrel Arkes: Dat is ook heel vaak wat er misgaat. Ik denk dat er heel vaak door HubSpot of marketing automation [crosstalk 00:23:57]… er wordt niet genoeg doorgevraagd. De oplossing die ze willen verkopen is al bedacht voordat er met het bedrijf wordt gepraat in plaats van dat je luistert, en op maat de juiste aanpak kiest voor dat bedrijf. Maar dat is minder schaalbaar voor een bureau.

Henrik Becker : Ik noem het altijd het Batman-model: “The hero Gotham needs, not the hero Gotham deserves.” Je moet de vragen stellen: wat is nu je probleem? De klant weet heel vaak niet wat zijn probleem is. Of heeft een probleem, maar dat is een symptoom van een dieper probleem. Durf je dan door te vragen en te zeggen: “Er is iets anders aan de hand?” Dat is wel heel belangrijk.

Jerrel Arkes: Mee eens!

Henrik Becker : Marketing automation is daarin niet per se anders dan CRM. Als er een CRM implementatie gedaan wordt, wordt er niet meteen gezegd: “We willen meer verkopen.” Natuurlijk willen we meer verkopen, maar we gaan meer verkopen omdat het proces beter gaat werken. Een proces gaan herbergen. We gaan het strak trekken. We gaan zorgen dat het goed verloopt, dat we consistent zijn daarin. Niemand verwacht dat als we het CRM geïmplementeerd hebben, ze automatisch meer sales hebben. Maar dat is wel de verwachting bij marketing automation: we zetten het neer, we hebben meer leads. Maar net zo goed werkt dat niet.

Jerrel Arkes: Is dit dan ook de reden dat jij onderdeel bent van team orange? Dat je zegt: het gedachtegoed waar we nu over praten, is HubSpot meer geschikt voor dan andere partijen omdat die heel erg op dat oude model blijven zitten?

Henrik Becker : HubSpot heeft heel erg dat inbound in de markt gezet. Ik denk dat zij even goed schuldig zijn aan de magische proporties van hun platform marketen. Ik denk dat het wel genuanceerder is tegenwoordig. Nee, dat heeft voor mij puur te maken met het feit dat ik het heel erg fijn vind om mee te werken. En dat ik het als partner… ik heb me wel eens ingeschreven als Salesforce-partner en nooit meer wat terug hoort. Dat zegt misschien ook iets, maar als partner is het heel erg fijn werken met HubSpot en dat is ook heel belangrijk.

Jerrel Arkes: Dat ben ik met je eens. En ik denk Ron ook.

Ron : Ja, ik ben een jaar lang SharpSpring-partner geweest en toen kon ik het contrast even zien. Er is een reden dat dat niet langer dan een jaar geduurd heeft. Dan leer je weer waarderen —

Henrik Becker : Daar noem je weer even een voorbeeld. Die overigens wel helemaal op dat agency model zaten: we gaan agencies ondersteunen.

Jerrel Arkes: Ik vind ook dat HubSpot wat dat betreft… het gedachtegoed wat zij verkopen, of het gedachtegoed wat jullie verkopen aan jullie klanten of opdrachtgevers, doet HubSport ook heel goed bij jullie. Ik ben een tijd… ik ben dan nu weer HubSpot implementatiepartner, althans daar begin ik nu mee. Ik ben het in het verleden eerder geweest. HubSpot heeft er bij mij voor gezorgd dat ik fan van ze werd. Op ieder front werden mijn verwachtingen overtroffen: de cursussen en de begeleiding. Ze helpen je niet alleen maar om hun software te verkopen, ze helpen jou om succesvol te zijn met je bedrijf. Dat gedachtegoed kan je ook heel goed doortrekken naar de opdrachtgevers waar jullie voor werken.

Henrik Becker : En het is niet perfect. Ik bedoel, vraag tien HubSport partners en… van de week sprak ik nog met een partner: “Ik heb een lead ingediend, maar die hebben zij dan alweer…” Dat soort dingen. Wij hebben daar allebei een andere ervaring bij volgens mij. Dat je juist heel erg betrokken wordt: “Is dat jouw lead? Neem hem lekker mee.”

Jerrel Arkes: Ik zit even te denken: misschien moet ik vragen of ze deze podcast willen sponsoren.

Henrik Becker : Dat is misschien wel leuk.

Jerrel Arkes: Het wordt wel heel erg pro HubSpot.

Henrik Becker : We willen T-shirts, HubSpot. Het is natuurlijk niet perfect, maar het is wel… als je kijkt wederom naar het SaaS bedrijf, het leuke aan SaaS is dat je kan niet kan ophouden met voor de klant te zorgen na de verkoop, want ze moeten elk jaar verlengen. Dus je moet waarde blijven leveren. Dat weet HubSpot ook. Die weten heel goed dat hun partners cruciaal zijn in het daarvoor zorgen. Dus ze zorgen voor hun partners. Absoluut! Dat is heel tof.

Jerrel Arkes: Hebben jullie nog iets toe te voegen aan dit gesprek?

Henrik Becker : Misschien na de onderbreking.

Jerrel Arkes: Ja, want we gaan weer naar de cliffhanger toe.

Henrik Becker : We gaan naar de cliffhanger.

Jerrel Arkes: Wat mij nog wel even leuk lijkt, is om verder te praten over waar we het net over hadden. Inbound marketing en marketing automation is veranderd. Wat zes jaar geleden of werkte of nooit heeft gewerkt, maar de conclusie die we nu op dit moment wel trekken: hoe gaat dat er de komende jaren uitzien? Want dat gaat misschien nog veel erger geworden. Ik ben even benieuwd naar jullie visie daarop. Wil je dat horen? Laat even je emailadres achter op Inboudn4Cast.com, en dan kun je de volledige aflevering luisteren. Voor nu, iedereen bedankt voor het luisteren.