Gerard & Eva Broersma: Goede samenwerking tussen marketing en sales

Luister deze aflevering

Bekijk deze aflevering

Transcript

Goede samenwerking tussen marketing en sales
Deze podcast is opgenomen op: 13-05-2022

Het probleem is dat de klant dat gaat merken en denkt van: “Nou ja, ik heb eigenlijk allerlei dingen al gezien en jij gaat me nu nog een keer vragen wat mijn probleem is en wat de oplossing moet zijn.” “Als je een beetje in mij had verdiept dan weet je dat toch”.

Dit is de Inbound4Cast met in iedere aflevering één inbound marketing trend.

Hoi, ik ben Jerrel Arkes en je luistert naar de Inbound4Cast, de podcast met in iedere aflevering een inbouw marketing trend. Vandaag doe ik dat met een duo Gerard en Eva Broersma, welkom!

Dank je wel.

Jullie gaan vertellen over een een leuk onderwerp, wat volgens mij letterlijk en figuurlijk van jullie op toepassing is: het huwelijk tussen marketing en sales.

Ja, je geeft hiermee al zoveel weg, hè!

Ja.

Ja, dat klopt.

Hoe zit dat?

Hoe zit dat, Gerard?

Om mee te beginnen, wij zijn getrouwd, dus vandaar ook dezelfde achternaam. Deed het eigenlijk al een beetje vermoeden. We zijn getrouwd en daarnaast zijn we eigenlijk ook nog partners in crime. Daarmee zijn we samen ook nog relevant voor de klant.

Dan ook nog één marketing en de ander sales.

Ja.

Ja.

Ja.

Volgens mij daarnaast elkaar ook nog leren kennen op de werkvloer terwijl jullie samenwerkten. Of niet?

(Crosstalk 00:01:22-00:01:23)

Letterlijk in de Smarketing eigenlijk, sales en marketing.

Ik zat daar heel dichtbij, want ik was toen voor dat bedrijf SEO aan het doen.

Nou, dit is dus wel leuk.

Ik weet niet of dit daarvoor al speelde hoor of daarna maar…

Daar kunen we niets over zeggen, helaas.

Als je niks in de gaten hebt dan–

Er luisteren nog oud collega’s mee die daar problemen mee hebben.

Daarom zwijgen we nu verstandig. Maar dat is zo’n een beetje de drieluik, waarom wij nu met zijn drietjes bij elkaar zitten en hoe wij elkaar destijds ook hebben leren kennen via Xtandit.

In Woerden.

En meer plekken natuurlijk.

Ja, Woerden, Groningen, Capelle, Amsterdam en en nou ja Groningen hadden we al benoemd, hé. Daar was jij letterlijk. Misschien kunnen we dat als leuk intro gebruiken.

Vertel even wat over jullie zelf?

Begin jij.

Oké, laat ik beginnen. Mijn naam is Gerard Boersma, 42 jaar oud, inmiddels 41 jaar. 15 jaar lang als salesmanager gewerkt bij verschillende bedrijven en de laatste jaren bij Xtandit. Altijd met veel plezier gedaan. Vandaar ook Smarketing, sales en marketing, dat woord viel al even. Wij merkten als sales dat marketing, dat vonden wij maar een beetje een afdeling die de personeelsuitjes regelde, zeg maar. Zo zagen wij dat. Dat waren altijd hele gezellig uitjes.

Dat dan weer wel.

Toen kwamen wij in contact en zijn we binnen dat bedrijf eigenlijk echt met Smarketing begonnen. De samenwerking tussen sales en marketing en dat zijn we een jaar of vijf geleden, vier, vijf geleden. Zijn we dat voor ons eigen bedrijf relevant voor de klanten gaan doen. We noemen onszelf dus smarketeer. We zijn niet meer een sales of marketing medewerker, maar een smarketeer.

Beiden dezelfde pet op eigenlijk.

Ja.

Wat jij zegt over marketing, dat is toch voor de personeelsuitjes. Ik zag dat jij, Eva, jij was daar marketing en communicatiemanager. Bij communicatie heb ik inderdaad altijd een beetje dat gevoel. Goed, mensen kijken daar dus ook. Als je marketeer bent, dan val je eigenlijk ook een beetje in dat hoekje.

Er werd wel eens als gekscherend gezegd dat alles wat niet business gerelateerd of sales gerelateerd zou zijn en dat gaat natuurlijk best wel ver, aangezien een verkoop huis, dat is dan marketing. Dat is een beetje flauw natuurlijk, maar ik moet wel zeggen dat in de tijd dat ik begon op de marketingafdeling daar en dat is gelukkig al wel heel wat jaren geleden. Maar dan mag je je wel bezighouden met prijslijsten, met brochures/ presentaties maken, heel erg sales ondersteunend. Ondersteund is dan heel erg breed, maar in ieder geval alles faciliteren zodat sales goed hun werk kunnen doen. Marketing was daar nog niet leidend in.

Soort sales assistent eigenlijk?

Ja, zo zou je dat wel kunnen noemen, behalve dan dat je echt niet per se offertes gaat uitwerken. Wel regel je al die randzaken daar omheen zodat sales gemotiveerd wordt om extra omzet te draaien. Net alsof je daar aan kan trekken ofzo en dat je dan zegt: “Nou, we hebben deze en dit en dat en als je dan daar aan trekt, dan ga je nog harder lopen”. Dat enthousiasme, dat moet natuurlijk van de persoon zelf komen. Dat is ook hetgeen wat ons bij elkaar heeft gebracht met de conclusie dat wij gewoon veel meer in gesprek moeten komen met elkaar. Om je een idee te geven, de marketingafdeling dat bestond toendertijd uit vier personen, sales uit 60 personen, dus daar heb je al een scheve verhouding te pakken. Vervolgens moet je natuurlijk best wel even met elkaar om tafel zitten van: “Goh, ja, wat gebeurt hier nou eigenlijk?” We hebben beiden hetzelfde doel. Dat zou in ieder geval zo moeten zijn. Namelijk nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden. Zo simpel kan het zijn. Alleen zitten wij in een iets andere, als je het in vaktermen mag zeggen, funnel. Marketing zit aan de bovenkant van die funnel en als sales zijnde zit je aan de onderkant van die funnel. Dan ben je echt bezig met klanten naar binnen halen. Dus hoe kunnen we zorgen dat de bovenkant van die funnel, de marketingcampagnes, slimmer en beter doen. Dit om ervoor te zorgen dat sales ook de waarde gaat inzien van de marketingcampagnes waardoor ze aan tafel komen. Zodat sales niet alleen maar denken: “Goh, ik heb nog een prijslijst nodig.” “Kan je dat even uitdraaien voor een mooie brochure?”

Toen is die basis voor wat jullie nu dagelijks doen gelegd en daar heb je dat probleem ervaren. Gezien hoe het niet moet, misschien in de beginperiode.

Toen zagen we denk ik ook wel heel duidelijk de verschillen tussen sales en marketing. Marketing is langere termijn en sales is korte termijn. Bij sales is het zeer korte termijn, want bij sales wil ik de order halen, wil ik doorgaan en wil ik de klanten behouden. Marketing is veel meer langere termijn wat gericht is op nurture. Het warm maken van je klanten zodat zij uiteindelijk bij jou gaan kopen. Bij sales wil je dat de klanten al warm zijn waardoor je kan doorpakken en wil je de handtekening. Dat verschil kwam eigenlijk heel duidelijk naar boven.

Dat verschil zag je ook wel als je bij jullie het marketing kantoor binnenliep. Daar hingen van die enorme klantreizen aan de muur.

Dat is mooi dat je dat zegt.

Was wel indrukkend vond ik.

Maar dat is ook wel een verhaal apart hoor. We hebben dat letterlijk heel stiekem ‘s nachts gedaan. Nou niet wij, want het moest iemand zijn die echt kon tekenen en dat konden wij van de marketingafdeling alle vier niet. Dus we hadden iemand ingehuurd. Diegene stiekem de sleutel gegeven. Ervoor gezorgd dat er ook niet iets afgaat als een alarm, dus stiekem meegekeken wat de code dan was. Zo erg was het. Daarna zorgen dat de volgende dag: “Tadaa, nou wat zit er nu op de muur?” Een hele kast met mijn journey. Maar wat betekent dat dan?

Maar wacht eens even, dat was ook geschilderd ofzo of niet?

Dat was graffiti geweest.

Ik bedoelde eigenlijk die posters, maar die andere muur was inderdaad helemaal beschilderd.

Ja, die hadden wij ook nog. Dat was de klantreis, dus letterlijk zichtbaar maken van wat wij elke dag aan het doen zijn. Dat deden we met de posters. We hadden beide persona’s waar jij waarschijnlijk op doelde, bij persona.

Er stond volgens mij 30 stappen van eerste ontmoeting.

Ja.

Van eerste touch point tot klant.

Dat is het interne verkoop geweest om sales ook daadwerkelijk te laten zien, want wat jij zei is ook wel waar, Gerard, dat je echt ziet wat het verschil is in korte termijn en lange termijn. Wij moesten onze langere termijn werkzaamheden echt zichtbaar maken. Dat betekende dat we die langere termijn content die we deelden met de klanten van de sales of prospects van sales. Dat we letterlijk zichtbaar maakten van wat de klanten krijgen en ontvangen en wat voor checklist zit daarin? Wat voor video’s zitten daarin? Door dat heel erg tastbaar te maken in de vorm van een poster met daarop een heel groot hoofd van beide persona of van de prospect. Met daarop de reden waarom wij dachten dat dat goede content was voor deze persoon. Dat maakte het wel heel duidelijk wat er gebeurde en waar we dus elke dag heel erg druk bezig mee waren.

Bij iedere aflevering merk ik dat het niet echt een trend is, maar meer iets wat heel belangrijk is. Als we even kijken naar die samenwerking tussen marketing en sales, die al jaren erg belangrijk is en waar hopelijk steeds meer organisaties het nut van zien. Wat is dan het belangrijkste probleem wat jullie proberen op te lossen?

Waarom moet een organisatie hiermee starten die hier nog niet eerder over heeft nagedacht?

Wij zeggen nu al. Vroeger waren sales en marketing twee verschillende afdelingen. Wat eerder al werd benoemd: marketing had hun eigen activiteiten en sales had hun eigen activiteiten. Waarom zouden ze dan moeten samenwerken? Wij kwamen daar destijds ook achter, maar ik denk dat dit bij heel veel bedrijven nu nog steeds speelt. Bedrijven denken namelijk dat marketing en sales hetzelfde doel hebben. Volgens mij benoemde jij dit al even, Eva, je gaf aan: “We hebben hetzelfde doel, klanten binnenhalen en klanten behouden”. Maar is dat dan ook zo? Is dat ook daadwerkelijk de uitkomst van wat die beide afdelingen los doen? De reden waarom ze moeten gaan samenwerken is dat je met één verhaal naar buiten toe gaat. Sales zit vaak in de auto en gaat dan naar de klant toe. Marketing zit vaak met name op het online stuk om content aan te bieden. Dus als je die verhalen op elkaar afstemt dan krijg je een veel duidelijker en beter verhaal, uiteindelijk voor de prospect of de klant. Dus je hebt een eenduidige boodschap naar buiten toe, wat veel krachtiger over komt dan dat er twee losse afdelingen zijn. Misschien dat er in de nuance toch wel verschillen in de boodschap zitten. Als je één boodschap hebt dan is het veel krachtiger.

Wat ik zelf regelmatig merk, is dat marketing soms heel hard in de verkeerde richting aan het rennen is. Dus er wordt dan op KPIs gestuurd. Bijvoorbeeld bezoekersaantallen, dan heb je heel veel bezoekers op een onderdeel waarvan sales zegt, maar daar verdienen we helemaal niks op.

Ja, sterker nog, het wordt niet gezien. Heel vaak wordt het niet eens gezien wat marketing doet en wordt het niet eens gezien welke leads er eigenlijk al zijn. Vaak wordt het ook niet eens opgemerkt. Als sales aan tafel zit bij een klant die al heel veel dingen online heeft bekeken, gedaan en gecheckt en daardoor mis je echt aansluiting. Als een fundamenteel probleem waar men zo gericht is op eigen belangen zoals KPIs of targets. Lijken die belangen ogenschijnlijk van elkaar verwijderd te zijn door de lange en korte termijn strategie. Maar het is natuurlijk gewoon hetzelfde en de klant is daar de dupe van. Dus het probleem is dat de klant dat gaat merken en denkt van: “Nou ja, ik heb eigenlijk allerlei dingen al gezien en jij gaat me nu nog een keer vragen wat mijn probleem is en wat de oplossing moet zijn”. “Als je een beetje in mij had verdiept, dan weet je dat toch”. Het is dus ook een beetje klant interesse en klantbeleving. Je kan er allemaal mooie bus worden aan vastplakken, maar ik denk uiteindelijk dat het heel simpel is. Je wilt dat de klant zo goed mogelijk geholpen wordt en ook daadwerkelijk geïnteresseerd bent in die prospect klant of wie dat dan ook is.

Dus het belangrijkste probleem wat je probeert op te lossen is die doelen gelijk te krijgen: werken vanuit één doel.

Ja.

En de klant centraal stellen. Dat je ook weet wat die klant beweegt. Via marketing ook weet wat die klant allemaal al bekeken heeft of gedownload heeft. Dus het gaat niet alleen om welk probleem je oplost maar ook hoe je het probleem oplost. Als je het hebt over de samenwerking en hoe moet dat gaan samenwerken? Als je marketing en sales bij elkaar zet, dan moet je ook echt samen gaan werken. Dus dan moet je samen gaan zitten. Welke content zouden we kunnen maken? En wat zouden we kunnen aanbieden? In welke volgorde? Uiteindelijk maak je het inzichtelijk door middel van een klantreis of poster. Toen wij dat zagen dachten we ook: “Daar staat heel veel in”. Op een gegeven moment krijgen wij ook inspraak en dan gaat het ook bij een sales leven en dan wordt die samenwerking ook veel makkelijker, zeg maar, en dan wordt–

Het is nog steeds wij en zij hoor je dat? Wat erg! Wij, sales, zij, martketing, zo gaat dat.

(Crosstalk 00:12:40 – 00:12:42)

Bij heel veel bedrijven is dat nog steeds.

Daarom zeggen jullie van het moet allereerst gewoon één naam hebben. Jullie zijn beide smarketeers.

Ja.

Volgens mij een HubSpot term.

Die hebben we keihard gepikt. Iedereen geeft er zijn eigen draai aan. Sommige zeggen: “Oh, dat is smart marketing”. Dat mag ook van mij, dat is ook heel smart. Sales en marketing mag van mij ook. Daar komt het origineel vandaan. Maar service en marketing mag ook. Dat je vanuit de service insteekt, dus vanuit de klantbeleving inderdaad dingen gaat opzetten. Het woord is dus eigenlijk multi-inzetbaar. Maar uiteindelijk betekent het gewoon verbinden, met elkaar optrekken en uiteindelijk hetzelfde doel nastreven.

Krijg je het ook echt voor elkaar dat het één team wordt? Of dat het meer in het DNA komt te zitten, dat ze heel veel met elkaar gaan praten, samenwerken en informatie uitwisselen?

Ja…

We staan niet op het punt dat het één afdeling is of gaat worden.

Nee, dat zie ik ook niet.

Zouden jullie daar blij van worden?

Nee, weet je natuurlijk, je probeert wel altijd hoog in te zetten en daar ook een statement mee te maken. Natuurlijk zou het heel mooi zijn en dat is ook onze missie om veel meer Smarketeers te zien. Langzamerhand zien we dat ook en we zien mensen ook op social media dat prediken, dus daar zijn we heel blij mee. Alleen natuurlijk zit er een DNA verschil in en je geeft het al aan als dat DNA een klein beetje gaat vermengen zal dat heel mooi zijn, zodat je ieder geval interesse naar elkaar hebt. Maar een sales persoon mag ook best wel even een iets ander DNA hebben dan een marketing persoon. Dat het kwartje iets meer naar links of naar rechts valt, dat is natuurlijk.

Het zijn vaak hele andere personen.

Ja, dat is ook oké. Binnen marketing is dat natuurlijk ook zo. Ik bedoel, je hebt data mensen, sience, die echt veel meer vanuit die kant kijken, je hebt de content, de creatieve kant en je hebt communicatie. Dus dat is ook niet perse allemaal één marketeer.

Ik vind het altijd wel leuk. Ik heb natuurlijk vooral heel erg een SEO achtergrond. Daardoor zaten de SEA mensen altijd dichtbij mij, maar dat waren zulke andere persona’s of type mensen. Met sales en marketing is dat hetzelfde verhaal.

Dat wordt ook eigenlijk in één ruk gezegd: “SEA en SEO”.

Ja, maar dat zijn echt hele andere–. De één is meer commerciële economie en de ander is meer, toch wel een tikkeltje nerd, SEO.

Oh nice. Nu weten we wel een beetje hoe je jezelf bestempelt.

Je hebt net mijn lichtgevende muis gezien en dat is dat stukje nerd denk ik.

Dat zeiden wij al tegen mekaar toen je koffie ging halen.

Precies.

Wat voor weerstand komen jullie daarbij vaak tegen, dus van elk team wellicht om samen te werken.

Mooie vraag. Absoluut.

Mag ik deze als eerste beantwoorden?

Dan gaat het waarschijnlijk over weerstand.

Misschien dat Gerard een iets ander antwoord geeft, maar ik denk zeker dat–. Wij komen vaak ook via de marketing zijde binnen. Dat is niet altijd zo, want natuurlijk, er zijn ook eigenaren van bedrijven die zeggen: “Mijn bedrijf moet groter worden, ik heb meer klanten nodig”. Dat is dan toch wel iets meer sales. Maar veelal komt het vraagstuk vanuit marketing. Dan is de vraag ook: “Hoe kunnen we bijvoorbeeld middels marketing automation, middels onze website toch beter online vindbaar zijn?” Heel af en toe komt daar ook nog een soort lead vraag tussendoor. We willen dat ook nog door middel van leads kunnen aangeven aan onze sales. Misschien handig om te vermelden dat vooral B2B bezig zijn, want ik vind dat er tussen B2B en B2C een groot verschil zit. Maar vooral bij de B2B trajecten die wij tegenkomen komt die vraag vanuit marketing. Je ziet toch dat als wij zeggen, want wij hebben -een onderbuikgevoel wil ik het niet eens noemen- ,maar we zeggen gelijk: “Oké, betrek gelijk je sales erbij, want dat gaat ons zoveel meer helpen bij ons traject. Dus niet eerst met jullie en alleen maar dingetjes uitdenken en dan vervolgens naar sales brengen. Maar betrek sales nou direct bij dit project. Dus kunnen wij de salesmanager, de sales director of al je sales werknemers hier bij deze meeting krijgen. Vaak gaat dat dan nog wel, dus dan wordt er gezegd: “Nou is goed, wanneer dan en dat is meestal een goed moment aan het einde van de dag”.

Lijkt mij inderdaad wel lastig om tijd in die agenda te krijgen.

Ja, en dan toch ook weer de mensen naar kantoor krijgen. Maar dat kan tegenwoordig ook anders hè, dus daar zijn allemaal prima oplossingen voor. Maar tijdens zo’n bespreking merk je gewoon heel erg dat de sales luistert knikt: “oké, klinkt wel interessant”.

“Maar hoe zit dat dan precies?” Wat wij als marketing personen natuurlijk gaan vertellen: “Ja, we gaan eventjes jouw werk een beetje doen en wij pretenderen dat ook best wel goed te kunnen.”

Wij denken dat wij beter weten hoe jij je werk moet doen.

Ja, misschien ook wel.nDaar komt het soms eigenlijk wel een beetje op neer.

Ja, soms wel en dat is natuurlijk ook wel zo, want een heel stuk van wat sales normaal gesproken aan tafel doet, in kennis vergaren. Dat kan nu iemand zelf online. Hij kan zelf een soort wishlist opschrijven van wat hij allemaal wilt hebben, met allemaal spulletjes en dan komt hij naar een sales en zegt: nou, heb je dit voor mij, welke prijs is het? Nu breng ik dit even heel zwart-wit.

Ja.

Dat is het natuurlijk niet, maar je gaat natuurlijk wel een beetje op die sales stoel zitten en dat is nou net wat zij zo wel lekker vinden om te blijven doen. Dus die weerstand is er in eerste instantie wel.

Dat denk ik zeker. Vooral vanuit sales, want die zien dat, denk ik, dat zeg je goed, misschien wel een beetje als een bedreiging. Ze nemen het over en het gaat allemaal online en–

Ik bel die klant wel. Het is al gecoverd.

Het traditionele komt dan naar boven en dan gaan mensen van oh…

Maar dan heb je het vooral over processen bijvoorbeeld die moeten veranderen?Of echt dingen die hun werk raken?

Nou, jij gaat het transparant maken. Dus wij gaan zeggen: “Ja, we kunnen alles van jouw klanten of prospect zien.” Wij gaan bepalen dat die allemaal mailtjes krijgt en wij gaan ook zien dat die videootjes bekijkt. Jij zegt wel dat hij dat interessant vindt of dit product of die offerte wilt hebben. Maar wij zien toch uit de data dat dat net even anders is. Misschien moet je wel een ander product aanbieden. Dus je gaat best wel op zo’n sales stoel zitten. Dat is natuurlijk niet letterlijk wat we doen, maar het is wel de data wat je inzichtelijk maakt. Dat kan bedreigend overkomen. Tenzij je het aangeeft zoals wij dat dat nu zeggen: “Maar wij gaan helemaal niet jouw werk overnemen”. “Sterker nog, je bent meer dan ooit nodig, beste sales.” Wij gaan jou alleen helpen in de timing van het oppakken van de telefoon en het rijden naar de klant om alsnog aan tafel te komen?

Hangt ook wel een beetje af waar je sales om imput voor vraagt hè. Toevallig had ik twee weken geleden nog een sessie met een best wel groot sales team bij een klant van mij. Wij gingen imput ophalen voor content marketing. Dan is sales natuurlijk de expert die alles weet over het onderwerp en mij de imput geeft. Dat is bijna een soort van moment dat ze kunnen shinen. Waarbij de één nog meer van het onderwerp weet dan de ander en waarbij iedereen zijn expertise laat zien. Dat is heel vet. Alleen om ze dan eerst eens aan tafel te krijgen, dat is gewoon heel moeilijk.

Je gaat ook in een soort proces zitten, met data en met triggers en met wat we naar hun klanten sturen. Normaal gesproken hebben zij een eigen winkeltje. Opeens zeggen wij: “We maken dat transparant en we maken inzichtelijk wat je klanten allemaal doet en bekijkt.” Maar gebruik dan die informatie om je timing af te stemmen. Bijvoorbeeld: “Ik ga nu wel die telefoon pakken en ik ga nu wel naar de klant en deze laat ik nog even met rust, want die doet nog even niks.” Wij zeggen eigenlijk: ‘Ja, we helpen je juist om die timing te bepalen en we gaan helemaal niet in jouw proces of jouw sales proces zitten.”

Dan moet je ze daar een beetje in meenemen, denk ik, hè. Wij proberen ze daarin mee te nemen in de vorm van: “We gaan het niet overnemen.” Daarentegen gaan we je helpen, zodat je niet lukraak de telefoon hoeft te pakken, maar dat je op het juiste moment contact zoekt met die prospect of klant. Maar de andere kant is natuurlijk dat heel veel bedrijven nog steeds wel zo georganiseerd staan. Als sales organisatie dat ze hun KPIs op het aantal belletjes hebben. Ze moeten daarom als ze op kantoor zijn 20 belletjes per dag doen. Ze moeten zoveel dingen sturen, ze moeten zoveel offertes maken, ze moeten zoveel afspraken lopen. Als er dingen online gaan dan wordt het anders. Daarom willen we ook de de sales directeur of de sales manager het liefste daarbij hebben om ook een stukje cultuurverandering teweeg te brengen. Buiten het feit dat we die sales personen willen meenemen in het proces dat zij er onderdeel van uitmaken. Dan heb je het wat ons betreft over Smarketing.

Ik denk wel dat het dan helpt dat jij er ook bij zit. Het is niet de marketeer die het werk van sales probeert te veranderen, maar jij spreekt ook gewoon uit ervaring.

Zeker.

Je hebt heel veel sales ervaring en dat is iemand van hun eigen team die zich ermee bemoeid.

Eigen DNA zit er ook, want dat is misschien het tweede wat jij misschien als antwoord zou geven. Vanwaar komt weerstand vandaan? Dat je het ook kan omdraaien en kan zeggen: ja, maar sales, die zeiden: “Zo’n sessie die jij nu net schetste, oh, dat is perfect, dat je imput geeft het aan ons”. We gaan op basis van interviews of blogs of iets anders gaan we schrijven? “Kijk eens mee, wil je dat ook eens een keertje in bepaalde bullets omzetten?” Of wat dan ook. Maar sales kan ook zeggen: “Ja, dat is leuk, maar dat kost allemaal tijd.” Die tijd is bij mij vrij spaarzaam. Überhaupt, denk ik dan. Tijd is voor iedereen vrij spaarzaam, maar oké. Dus wat ga je ermee doen? Als zij nou niet letterlijk zien wat ermee gebeurt, zo van ja, ik gooi het in een soort van bodemloze put.

Ik spendeer er tijd aan, ik denk mee, ik wil zelfs een blog voor je schrijven, maar er gebeurt verder niks mee. Sterker nog, ik zie hem nooit online staan. “Heb je die eigenlijk wel geplaatst?” “Heb je er wel mee wat mee gedaan, Eva?” Dat is lelijk, want dan gaan mensen ook niet meer de bereidheid vinden om mee te denken. Sterker nog, ik denk dat je sales dan ook moet laten zien wat je ermee doet en wat het oplevert. Zo vaak is de blog bekeken, zo vaak is erop doorgescrolled, zoveel mensen hebben naar aanleiding van dit blog ook iets gedownload. Dat je het ook weg zet ten opzichte van wat het uiteindelijk heeft opgeleverd.

Ja, resultaten delen.

Dat vergeet marketing nog wel eens.

Dat vergeet marketing denk ik. Dat is voor sales heel belangrijk. Juist ook om die verbinding te hebben. Ik weet nog dat jullie op een gegeven moment op de marketingafdeling een hele grote TV hadden geplaatst.

Oh, daar stond de funnel op. Er komen allerlei herinneringen terug.

Met het aantal bezoekers.

Ja.

Met het aantal MQLs, SQLs. Er stond allemaal informatie op wat marketing vergaarde en dan kwam salewas binnen en zei in één keer: “Oh, zoveel leads.”

Toen spraken we dezelfde taal.

Toen was het van hé, jullie hebben ook over leads, jullie hebben het ook over handel. Dus het is niet alleen maar waar ik mee begonnen was: marketing kost geld en sales levert geld op.

Dat was het niet meer.

Dan krijg je ook een beetje dat gevoel van hé. Maar als we daar bovenaan dat nou met 1 komma 5 vermenigvuldigen dat betekent dat ook zoveel meer opportunities voor ons, uiteindelijk.

Dan zie je in één keer de terugrekende waarde. Daarom beginnen we het liefst altijd met sales, letterlijk door KPIs of doelstellingen of geef het nog maar eens een keer een mooie naam. Door gezamenlijke doelen te stellen en het liefst erg tastbaar maken in de vorm van een getal. Het getal doorrekenen naar wat jij kan doen. Het lijkt een beetje op dat blog in hetzelfde voorbeeld. Dat het uiteindelijk te vertalen is naar zoveel percentage button clicks. Daardoor zoveel mensen die uiteindelijk een lead worden en daaruit komen dan weer zoveel personen waar we aan tafel kunnen zitten.

Het is ook wel een beetje vreemd soms. Ik weet nog een paar jaar geleden zat ik bij een organisatie en wat je in het algemeen vaak ziet bij bedrijven dat is bijvoorbeeld bloggen.

Dat kost tijd en ze moeten er input voor leveren. Hebben ze geen zin in en noem maar op. Alleen daar werd het toen heel erg geframed in de vorm van, we gaan sales helpen om eigenlijk beter te verkopen, om beter hun werk te doen. Het woord marketing kwam niet eens op. Ik zat daar dan als externe en sprak heel veel met die sales mensen die ik eigenlijk moest helpen. Dat werkte ook heel goed. Zij merkten ook: “Hij is niet met marketing bezig.” Hij is gewoon aan het kijken hoe die content kan creëren op onderdelen waarvan wij zien van hij hier haakt vaak in een gesprek de klant op af, omdat daar een drempel zit of omdat ze bepaalde onduidelijkheden hebben. Of whatever.

Maar dan maak je dus eigenlijk een gezamenlijke problematiek, want je gaat echt naast hun zitten.

Je probeert elkaar te begrijpen.

Je probeert elkaar te begrijpen. Ik loop in de sales gesprekken als sales hiertegenaan, dan ga ik kijken hoe ik jou door middel van bijvoorbeeld een blog kan helen. Hoe kan ik jou helpen om die angel uit die problematiek te halen zodat jij beter en meer sales kunt doen.

Eigenlijk is dat natuurlijk ook heel goed. Dat blog, waar je ook had kunnen starten, hoeft natuurlijk helemaal niet de beste oplossing te zijn voor dat probleem wat sales ervaart. Dat is weer een valkuil van marketing: “We moeten gaan bloggen”.

We bedenken van alles.

CO, social media, e-mail. We kunnen die content wegzetten levert het bezoekers op? Alleen misschien dat het probleem wel op een hele andere plek in de funnel zit en dat je dat met een hele andere vorm van content of een bepaalde functionaliteit beter kan oplossen.

Nou, exact dat. We denken dan heel vaak beperkt. We beperken ons door die middelen als een soort van toolbox te zien. “Nou, wat hebben we nou?” “We hebben blogs, video’s, content en oh ja, podcast!” Dat is trouwens wel een hele goeie. Verschillende middelen. Maar dan denk ik: “Jongens, we hebben niet eens een gezamenlijk doel, anders gaan we daar even mee starten”. Laten we starten met een gezamenlijk doel, met een gezamenlijke visie. Misschien is het niet eens een doel, maar is het wel een soort beweging wat je wilt creëren of dat je zegt: “We hebben dit of dit in ieder geval nodig”. Nou maakt dat er in ieder geval een klein beetje data-gedreven dat lijkt me fijn, want dan kunnen we ook gewoon daar gaan sales mensen meester ook wel lekker op. Goede lijsten, goede targets en ook nog iets van een cijfer daarachter. Als marketing iets meer naar dat cijfer en dat doel wil gaan werken en dat ook wilt delen. Sales weer iets meer naar de creatieve kant, als ik dat zo mooi mag bestempelen, gaat bewegen door middel van die middelen. Daar een soort natuurlijke nieuwsgierigheid voor te creëren. Ik denk dat we dan nog veel meer echt over diezelfde funnel, over hetzelfde doel, namelijk nieuwe klanten en bestaande klanten behouden, dat we daar dan veel meer elkaar vinden.

Als we dit helemaal plat slaan, hoe ziet dit er dan in de praktijk uit voor een bedrijf die dit hoort, die denkt van: “Ja, deze problemen ervaren wij ook”. Teams, praten te weinig met elkaar, begrijpen elkaar niet, hebben frustraties heen en weer. Wat zijn de drie, vier, vijf, zes stappen, zeg maar waar je doorheen moet om dat op te lossen.

Hoe lang mag deze podcast duren?

Daarom zei ik ook platslaan hè.

Als er natuurlijk een hele snelle quick-win was dan had elke organisatie dat gedaan. Bovendien waren wij er ook niet heel blij mee geweest, want dan hadden wij geen werk meer. Dus dat is het eerlijke verhaal. Maar nee, dat was gekheid. Ik denk dat de ene organisatie het al doet zonder het door te hebben. Er is één volgens mij master, master, master, KPI en middel voor en dat is met elkaar praten. Dat klinkt soms echt super teleurstellend, want ik heb ook wel eens in sessies gezeten of sessies waar we dan samen waren. Dat je die sales op een gegeven moment. “Ja, oké, ik snap dit probleem, dat heb ik ook en ik ervaar dit, maar wat is de oplossing?” Dat ik maar bleef herhalen: “Nou dit, wat we nu aan het doen zijn.” Praten met elkaar en nogmaals wel heel erg sterk die KPI’s dan opstellen. Dus dat is het startpunt dat zou stap één moeten zijn.

Praten en KPIs eigenlijk. Daarna is het misschien ook wel dat er niet echt een standaard stappenplan is, maar dat het per bedrijf verschilt? Welke route ga je bewandelen?

Eigenlijk kan je over het algemeen best wel hetzelfde plotten. Als je het echt plat slaat, zal dat hetzelfde zijn. Namelijk met elkaar afspreken welke doelstelling je hebt. Daar regelmatig op terugkomen. Dus niet denken: “Nou, dat hebben ooit een keer gedaan en gaan met die banaan en over een half jaar zien we elkaar wel weer”.

Dat werkt dus niet.

Periodiek overleg, contact.

Zeker.

Inzichtelijk maken, dat is heel belangrijk en het liefste de kracht van herhaling. Het liefst meer dan één keer.

Rapportage, desk beoordeling.

Rapportage, desk beoordeling en de toelichting dat is stap vier. Daarna komen wij weer aan bij stap één en dat is met elkaar zitten. Ga niet zitten om het zitten, dat is ook niet fijn. Dat zit in ieder zijn DNA of je nou smarketeer bent of niet. We zijn ongeduldig, we willen door. Dus als je dan echt zo gaat zitten en elkaar gaat lopen aankijken, dat werkt niet. Dat hebben wij ook wel gemerkt. Er moet wel echt een doel zijn. Er moet ergens naartoe gewerkt worden. Als je elke keer het lijstje terugpakt van dit hebben we afgesproken en hoe staan we op dit moment. Of je dat nou in een rapportage doet of lekker handmatig, dat maakt voor de rest helemaal niet uit. Maar pak dat lijstje erbij en ga daarover in gesprek en zoom in. Dus ga niet alleen maar iets van dat getal vinden. “We hebben maar vier leads, ah boe”. Maar wie zegt nou “Ah boe”? Misschien zijn die vier leads wel heel erg waardevol, dus heb je daar ook een euro teken achter gezet? Zijn die vier leads uiteindelijk een order geworden of zijn die vier leads gelijk bij het trash, het grof vel gezet en klaar. Dus je moet ook naar de kwaliteit kijken. Voor dat hebben we elkaar natuurlijk ook weer keihard nodig, want marketing kan zeggen: “Ja, vier leads, boehoe.” Maar als sales dan niet zegt: “Hé, maar ho is even, van die vier leads, is er wel eentje een hele grote deal, namelijk zoveel ton”. Dan heb jij je campagne terugverdiend, maar dat willen we elkaar soms niet helemaal geven.

Heb je hier dan bijvoorbeeld marketing automation software hier voor nodig of is dat niet noodzakelijk, omdat dat inzicht dat dat kun je natuurlijk ook wel voor een heel groot deel daaruit halen.

Ja, het maakt het wel makkelijk.

Als je Google Analytics hebt en en wat losse tools is dat een stuk moeilijker.

Ja, natuurlijk, maar ik ben wel een voorstander en dat is natuurlijk heel slecht voor de business, want natuurlijk willen wij heel graag marketing automation verkopen. Die trajecten bieden wij zeker ook aan. Maar ik vind het helemaal niet gek en dat hebben wij eigenlijk toch ook wel ervaren, om het eerst gewoon handmatig te doen via Excel.

Heel vies woord.

Maar gewoon het bijhouden.

Er moet een soort, misschien is changemanagement wel een heel zwaar woord, maar er moet een verandering plaatsvinden in hoe je die sessies met elkaar gaat doen. In werkwijze misschien ook wel. Je moet het inzichtelijk maken en dat kan eerst heel basaal in Excel of in Word dat je het gewoon over typt. Maar dat mensen daar het gevoel bij krijgen en de verantwoordelijkheid. Het gevoel is denk ik misschien nog wel het belangrijkste. Het gevoel krijgen dat je het samen doet. Dus dat je S S marketing, smarketing, de sales, eventueel service, liefst met service en marketing, dat je die drie afdelingen bij elkaar zet en dat men het gevoel krijgt: “Goh dit werkt”. Als er maar een heel klein beetje is van hé, dit werkt, dan kun je ook eens na gaan denken over marketing automation. Dan is er plek voor vervolgstappen. Maar begin eerst eens met die change en gedachtengang en als je daar bent, dan heb je al een hele stap gemaakt, denk ik.

Jullie gaven aan dat jullie het liefste beginnen bij sales. Alleen marketing is vaak toch de persoon die het initieert. Is dat logisch? Gaat dat veranderen de komende jaren? Is marketing misschien ook al verder in hun hoofd, op dit gebied over wat het belang is van die samenwerking? Of komt dat gewoon omdat marketing ook meer een belang bij heeft om hun werk beter te kunnen doen, dan sales.

Ik denk dat marketing een iets groter belang inderdaad bij heeft. Maar ik denk dat sales, tenminste heel veel salesorganisatie zijn best nog wel traditioneel. Vroeger begon je bij de Gouden Gids en je begon bij de H.

Letterlijk, zo zijn we allebei begonnen.

Dan had je canvas dagen. Die waren er ook en dan ging je belletje lellen. had je dan ook en dan ging je belletje lellen. Zoveel mogelijk bellen, gewoon zoveel mogelijk activiteiten ontplooien om maar afspraken te maken, om uiteindelijk sales te doen. Marketing gaat daar misschien wel slimmer mee om, om juist de data en eventuele tooling, maar juist de data te gebruiken om te belletje lellen en om in die Gouden Gids te gaan kijken.

Alleen de relevante juiste mensen opbellen die er klaar voor zijn.

Op het juiste moment.

Die er klaar voor zijn, dat zeg je goed.

En die er echt op zitten te wachten.

Dat is het cruciale verschil en ons spel waar wij mee bezig zijn. We zijn al met die timing bezig. Wie moet je wel en wie moet je niet benaderen. Vanuit sales perspectief is: “Ja, maar iedereen kan op een gegeven moment klaar zijn en iedereen kan bij ons kopen, iedereen is een prospect”. Maakt mij het uit of het Jantje is of Pietje. Dat klopt ook. Alleen voor Jantje of Pietje, vanuit hun perspectief, vanuit de klantperspectief maakt het wel degelijk uit wanneer je ze opbelt. Als het tijdens het eten is heeft men er helemaal geen belang bij. Ook nadat je iets hebt gedownload, bekeken hebt en denkt: misschien moet het toch wel oh nou toevallig bel, ja, hé dus dus dat zit een heel groot verschil in. Dus ik denk niet dat dat snel gaat veranderen. Het zal nog steeds wel door marketing gestuurd zijn en natuurlijk hebben wij de blijmoedige hoop dat ook sales dit gaat zien. En nu, sterker nog, die gaan ook steeds meer met sales tools werken, waarbij dit ook al zichtbaar is.

Ik heb jaren geleden heel veel van die hubspot certificaten gehad en ook een aantal van die sales certificaten, inbound sales en ook van sales software. Ik heb ook altijd de neiging als ik met sales praat van: ” Ga alsjeblieft gewoon een dag vrijmaken en ga twee van die cursussen doen”. Bijvoorbeeld de sales enablement eninbound sales alleen dat is me nog nooit gelukt. Dat iemand zegt van dat ga ik doen, die tijd ga ik vrijmaken.

Nee, maar andersom, let op of ik hem juist interpreer, andersom lukt het ook niet. Dan moet ik het voor sales opnemen, want de mensen van de marketingafdeling gaan ook niet eventjes een keertje met hem mee in de auto. Wij zeggen ook niet van: “Goh, laat mij eens bij zo’n salesgesprek zitten”.

Ik heel graag hoor.

Ik ook.

Maar dat gebeurt veel te weinig.

Wij wel, wij snappen dat wel.

Maar de meeste marketing mensen snappen dat ook niet.

Zij blijven ook gewoon lekker achter een beeldscherm zitten en kijkende naar data of wat dan ook. Dus die natuurlijke interesse naar beide kanten is toch moeilijk.

Klopt helemaal.

Heel veel frustratie van sales zijn ook gewoon terecht, denk ik.

Zeker.

Vaak wel.

Absoluut. Verandering, dat wil ik er nog wel aan toevoegen, dat kost ook tijd. Als jij zegt van: “Ga dat nou gewoon eens doen”. Dan zegt iemand van: “Maar waarom moet ik dat gaan doen”? Je hebt gelijk de tegenwerping van ja maar, daar heb ik helemaal geen tijd voor, want… We hebben het natuurlijk allemaal ontzettend druk. Daar hebben we helemaal geen tijd voor en daar willen we misschien helemaal geen tijd voor maken. Om die reden noemen wij het ook een proces van verandering, want het is niet zo van: “Nou ja, morgen ga je het anders doen”. Nee, je hebt de gedachte dat je het morgen wellicht anders zou willen doen, maar dat gaat nog heel vaak fout.

Dus dat is echt een opvoeding waar jullie mee bezig zijn?

Ja, het is echt een verandering in een proces. Als jij zegt van: “Goh, jij moet in één keer iets anders gaan doen, vanaf nu”.

Ja.

Daar moet je mensen wel in meenemen, waarom dan… Dat heeft ook even tijd nodig.

En het leuk maken, denk ik. Anders klinkt het als moeten ofzo en je moet helemaal niks. Maar op een gegeven moment moet je wel een soort natuurlijke interesse hebben. Dat je denkt: “Oh ja, leuk, daar wil ik wel meer van weten”.

De resultaten delen dat werkt altijd.

“Laat maar zien, Inbound marketing zo’n certificaat, hoe kan ik dat halen?” Op een gegeven moment komt dat wel. Als je maar blijft voeden, data en blogs deelt, op de website statistieken bekijkt dat mensen vanzelf misschien gaan zeggen: “Maar hoe zit dat eigenlijk?” Dan gaan er wel wat oogjes openen, maar je moet in eerste instantie wel dezelfde taal spreken en dat is toch vaak wel de taal van de cijfers.

Ik denk dat dat we daarmee de podcast ook kunnen afsluiten. Ik wil zo nog wel even kort met jullie doorpraten over over de Xtandit tijd en hoe jullie dat exact hebben aangepakt. Voor de mensen die dat willen horen. Die kunnen zich via Inbound4Cast.com inschrijven en die krijgen dan de volledige aflevering in hun mailbox.

Iedereen bedankt voor het luisteren. Jullie beiden enorm bedankt voor het langskomen in Slagharen.

Heel graag gedaan.

We hebben geen last gehad van de muziek. Ik had hier de hele dag hele harde muziek, omdat carnaval verplaatst is naar dit weekend, Maar de podcast hebben we gelukkig rustig kunnen opnemen.

Oh jammer, hadden we wel leuk gevonden. Beetje carnaval.

Ik denk niet dat de luisteraars dat leuk vinden.

Nee, dat is waar.

Maar we gaan daar nog even over doorpraten, dus voor nu bedankt.

Subscribe

Max 1 e-mail per week

Met relevante content over inbound marketing en organisch groeien.

Mis geen aflevering

Ontvang de laatste afleveringen na publicatie in je mailbox.

Een podcast serie van Jerrel Arkes over inbound marketing en organisch groeien voor B2B bedrijven.

Volg Inbound4Cast
Vrienden van de show