André Scholten: De overstap van Universal naar Google Analytics 4

Jerrel Arkes: Want stel dat volgende week Autoriteit Persoonsgegevens in Nederland zegt: “Dit mag niet.”, dan zou dat in één keer de deadline een jaar naar voren kunnen halen.

André Scholten: Ja, dat klopt. Maar Google heeft wel heel hard gezegd: “Wij ontwikkelen niet meer aan Universal.” Ook niet als er een bug in komt. Wat ik hoor is dat ze misschien dan nog een kleine fix willen toepassen, maar in principe is de ontwikkeling daar gestopt. Het hele team van hun zitten nu op GA4.

Stem Intro: Dit is de Inbound4Cast met in iedere aflevering één inbound marketing trend.

Jerrel Arkes: André, welkom.

André Scholten: Dank je wel.

Jerrel Arkes: Kun jij jezelf even kort voorstellen?

André Scholten: Ik ben André Scholten. In het dagelijks leven freelance ik op het gebied van web analytics, SEO. Wat meer op de technische kant van de website, dus ook een stukje laadtijdoptimalisatie.

Jerrel Arkes: Is dat voor jou onderdeel van SEO?

André Scholten: Ja, beide eigenlijk wel. Als je met web analytics bent, zie je dat de website niet zo snel is, en misschien ook niet goed vindbaar. Je bent al metingen aan het aanbrengen op de website. Dan ben je dus met de techniek bezig. Dan zou je ook direct aan de slag kunnen gaan met SEO en laadtijdoptimalisatie. Tuurlijk is laadtijd onderdeel van SEO, van gebruiksvriendelijkheid; het raakt heel veel vlakken.

Jerrel Arkes: Jij hebt mij ooit nog de basisbeginselen daarvan bijgebracht in 2011.

André Scholten: Dat zou kunnen. Dat is dan ook vlak voordat ik bij het bureau wegging.

Jerrel Arkes: Ja, toen werd het een ranking factor, volgens mij, in 2011.

André Scholten: Zo lang al? Het zou kunnen.

Jerrel Arkes: We waren collega’s bij Traffic4u. In 2011 ben ik, geloof ik, weggegaan. Ik heb daar toen van jou een traininkje gehad. En toen konden we dat ook adviseren aan klanten, de basics.

André Scholten: Het bestaat echt al heel lang en het begon eerst meer vanuit een gebruikvriendelijkheidsissue; de website moet gewoon snel en prima werken. Later werd het steeds meer een ranking factor. Al moet ik zeggen dat ik dat zelf nooit echt teruggezien heb. Alleen als je een hele trage site hebt, dat je dan wel eens een probleem kon krijgen.

Jerrel Arkes: Ik vind vooral de invloed op conversiepercentages best wel bizar, als je testen daarmee ziet.

André Scholten: Ik geloof dat Amazon ooit beweerde dat ze elke tiende van een seconde die de site langzamer was, ze een procent aan omzet verloren.

Jerrel Arkes: Dat gaat dan om hele behoorlijke bedragen. Hebben we dan de introductie gehad of zijn we nog wat vergeten?

André Scholten: Dit was het wel, toch?

Jerrel Arkes: Vanuit Assen, op de motor hier naartoe in Slagharen.

André Scholten: Ideale kans om een mooie rit te maken.

Jerrel Arkes: Precies, lekker weer erbij. We gaan het vandaag over iets anders hebben. Dat is Google Analytics. Er is best wel wat gaande op dit moment.

André Scholten: Er is zeker wat gaande op dit moment.

Jerrel Arkes: Want iedereen heeft het nu over de overstap van Universal naar Google Analytics 4 en ik kan me voorstellen dat jij het daar heel druk mee hebt.

André Scholten: Dat beslaat echt een groot deel van m’n werkzaamheden. Het is wel grappig. Vanochtend keek ik even in de accounts. Ik had ook een tweet geplaatst over hoeveel Universal Analytics accounts ik toegang tot had. Dat was dan iets van 350. En er waren inmiddels ook 80 Google Analytics 4 accounts. Uiteindelijk was de verhouding dat ongeveer 30 procent van de mensen van de accounts had ook een GA4-account.

Jerrel Arkes: Dat wil niet zeggen dat ze er ook iets mee doen waarschijnlijk.

André Scholten: Nee, dat kan ook zijn dat ze dat aangemaakt hebben omdat Google dat ook wel heel erg afdwingt. Aan de andere kant is het ook zo dat 70 procent nog niks heeft. Die mensen gebruiken het niet meer, loggen niet meer in. Dus dat wordt nog wel een dingetje volgend jaar als echt alles uitgaat.

Jerrel Arkes: Dat kan ik me voorstellen. Ik merk het ook bij mezelf. Voor heel veel opdrachtgevers heb ik het wel en heb ik toegang. Alleen ik moet heel eerlijk zeggen dat ik er weinig in kijk.

André Scholten: De gebruikersvriendelijkheid van Universal is gewoon nog zo goed dat je heel snel naar die tool grijpt. Je grijpt de tool die het makkelijkst is. Van de week had ik een klant die opeens een enorme stijging in het verkeer zag en dan heb je binnen en minuut, in Universal, achterhaald waar het in zit. Omdat je heel snel door de rapporten heen kunt klikken. In Analytics 4 heb je dat niet. Dan moet je eerst ongeveer een aanname doen in welke hoek het zal zitten. Dan maak je daar een rapport voor. En als je dan niet goed zit, moet je andere rapporten gaan maken bekijken. Is het een specifieke browser? Of komt men van mobiel of van een bepaalde referer? Welke landingspagina is het dan? Al die rapporten heb je niet.

Jerrel Arkes: Ik had een maand of twee geleden SEO migratie waar ik meehielp. En toen op de dag van livegang dacht ik: even in Google Analytics kijken. Toen had ik alleen maar toegang tot GA4. En toen brak het zweet mij wel even uit.

André Scholten: Het kost je gewoon tijd.

Jerrel Arkes: Vooral ook omdat je even dat moment moet pakken; de tijd investeren om het je eigen te maken. Ik hoor van veel collega-freelancers dat ze dat nog niet gedaan hebben. Uitstellen tot het laatste moment.

André Scholten: Wat ik nu voor veel bestaande klanten doe, is dan GA4 opzetten met kleine training erbij om uit te leggen waar je dingen kunt vinden. Gewoon echt heel basic. Begin in de toekomst nou maar gewoon met GA4, om daar je data op te halen. Dan en als je er dan niet uitkomt of het kost nog iets te veel tijd, pak dan Universal erbij. We hebben inmiddels nog een jaar om in beide te kijken. Dan begin je er wel aan te wennen. Ik verwacht ook wel dat Google dingen makkelijker maakt in de komende tijd. Er komt nog heel veel functionaliteit aan.

Jerrel Arkes: Wat is de datum ook alweer van de deadline?

André Scholten: Er zijn twee. Uit mijn hoofd is het 1 juli voor de gratis accounts, en dan drie maand later, 1 oktober, voor alle betaalde accounts. Dat is dan de datum dat ze stoppen met meten. Er staat in de tekst bij dat je dan sowieso nog een halfjaar lang toegang houdt tot de data vanaf 1 juli en 1 oktober.

Jerrel Arkes: Dat is ook wel een bijzondere, want je kan niet alles gaan exporteren. En ook al exporteer je het, hoe ga je het visualiseren?

André Scholten: Klopt.

Jerrel Arkes: Dus hoe ga je dan in godsnaam vergelijkingen maken?

André Scholten: Hoe belangrijk zijn jaar over jaar vergelijkingen? Ik heb een aantal klanten die gewoon heel veel naar Google Sheets of naar Google BigQuery hebben geëxporteerd. Meer van: hoeveel bezoek komt er uit elk kanaal, per dag? Hoeveel converteert er dan? Ik heb een aantal van die basisdingen dan gedownload zodat je later, bijvoorbeeld in Data Studio, een trendlijn kan maken van de afgelopen jaren. Zodat je ook weet van: maart en november zijn onze slechte maanden, de zomermaanden zijn altijd goed. Maar verder dan dat, je kunt gewoon niet alles exporteren.

Jerrel Arkes: Ik kan me voorstellen dat je soms op pagina-groep niveau en pagina niveau hetzelfde wil doen.

André Scholten: Of je vergeet iets te exporteren en dan kun je het nooit weer terugkijken. Maar als jij nu GA4 al inricht, heb je tegen die tijd een jaar met data. Dan kun je in ieder geval van dat jaar terugkijken en heb je alle cijfers daarvan. Er kan ook echt heel veel met GA4, maar we krijgen wel even een breukje, zeg maar.

Jerrel Arkes: Er gaat her en der nog wel wat paniek uitbreken, denk ik. Bedrijven hebben dus geen keus; iedereen moet over. Ik denk dat jouw nummer één advies is: begin gewoon vandaag nog met meten, met het inrichten. Zodat je in ieder geval die data hebt.

André Scholten: Wat ik veel zie is dat als je GA4 aanmaakt, heel veel mensen hebben de meting ook al via de Google Tag Manager op de website staan, dus dan kun je heel eenvoudig de basismeting wel live zetten. En dan ook de doelen even gelijktrekken met Universal, zodat je ook je ecommerce, of in ieder geval je formulieren, doormeet. Dat je in ieder geval wat hebt staan voor de toekomst.

André Scholten: Het is niet de meest efficiënte methode. Het liefst zou je, omdat je nu de kans hebt, alles helemaal vanaf grond of aan opnieuw opzetten, omdat GA4 ook anders in elkaar zit. Maar voor de meeste mensen voldoet het wel om gewoon een soort kopie te maken van Universal en daarmee dan aan de slag te gaan.

Jerrel Arkes: Wat zijn de belangrijkste verschillen?

André Scholten: Dat is een goeie vraag. Het belangrijkste is wel dat Google Analytics Vier aan de achterkant, aan Google’s kant, veel efficiënter is opgezet. Het meetmodel is heel simpel; alles bestaat uit events. Dus je hebt een event met daaraan heel veel waardes en dat is het. Dus zij kunnen dat efficiënter opslaan. En ook op het moment dat je rapporten gaat maken, kunnen ze dat er efficiënter uithalen. Dus je zult merken dat GA4 veel sneller werkt. En ik vermoed, maar dat weten we natuurlijk niet, dat het aan Google’s kant ook veel minder servercapaciteit kost. Dus zij kunnen het veel efficiënter laten werken.

Jerrel Arkes: Merk ik daar als gebruiker iets van?

André Scholten: Ja, want bij Universal merk ik best wel vaak dat als ik zelf een rapport maak, dat ik heel lang moet wachten voordat ik cijfers zie.

Jerrel Arkes: Ik bedoel eigenlijk dat data vanuit een ander perspectief wordt opgeslagen. Betekent dat je de data die je daar dan inziet als gebruiker anders moet interpreteren?

André Scholten: Het zit in die zin anders in elkaar. Universal was heel erg gebaseerd op pageviews. En op een pageview kan dan een event plaatsvinden. Een groep van pageviews is dan een sessie; dat begint ergens en dat eindigt ergens. Alles zat daar omheen. Dat gaat in GA4 heel anders.

Jerrel Arkes: Maar diezelfde sessie kan ik nog steeds vinden. En daar kan ik gewoon kijken op wat voor bestemmingspagina’s en via welke kanalen dat is geweest.

André Scholten: In feite werkt dat nog wel hetzelfde. Alle data is er. Je begint met één event, en dat event krijgt ook een parameter mee. Die geeft aan waar de sessie wordt gestart. Alle events daarna horen bij die sessie. Dus je kunt daar nog heel veel meer mee.

Jerrel Arkes: En nog andere belangrijke verschillen waarvan je zegt dat ze het noemen waard zijn? Ik kwam nog iets tegen over de cookieless future. Dat het daar geschikter voor is, en dat het de gaps opvult.

André Scholten: Google is daar heel erg mee bezig nu, omdat in bepaalde landen Google Analytics onder vuur ligt. Dat is denk ik ook de reden geweest dat ze Universal heel snel uitfaseren, omdat daar data in opgeslagen is wat privacygevoelig is. Dit staat ook allemaal opgeslagen in Amerika.

André Scholten: En door universal heel snel uit te faseren kunnen ze ook naar de buitenkant zeggen: “Dat gebruiken we niet meer, dat gooien we weg, dat bestaat niet meer.”

André Scholten: In GA4 hebben ze het dan beter geborgd. Maar in theorie kon je vroeger in Universal ook al aangeven om de meting zonder cookies te doen. Alleen dan moest je zelf wel iedere keer een bepaalde parameter meegeven waaraan Google kon zien dat dit allemaal nog bij dezelfde persoon hoorde. In GA4 wordt het allemaal nog iets makkelijker gemaakt. Dus de koppeling tussen GA4 en advertentienetwerken kun je heel makkelijk aan en uitzetten. Er is een koppeling met Google Signals, wat heeft te maken met dat als mensen ingelogd zijn ze aan Google laten zien: ik ben die en die. D at kan dan weer gekoppeld worden met Google Analytics 4 data. Dus aan de ene kant zijn ze wel bezig met die privacy, aan de andere kant koppelen ze ook wel weer heel veel dingen aan elkaar.

Jerrel Arkes: Die uitspraak in Oostenrijk had ermee te maken dat personen herleid kunnen worden op basis van die data, dacht ik. En dan het feit dat het in een Amerikaanse cloud staat.

André Scholten: Toen heeft Google wel gezegd van: “We gaan het IP-adres anonimiseren”, maar dat gebeurt pas in Amerika. Dat is een ontwikkeling van ongeveer drie, vier week geleden. Als je in de Google Analytics 4 meting kijkt, dan zie je dat hij niet altijd meer naar Google Analytics punt com gaat, maar dan staat er een regio als subdomein voor. Dus volgens mij is Europa nu region one, dus dan zie je dat de meting ergens naar Europa gaat. Daar wordt al de anonimisering of pseudonimisering gedaan. Het IP-adres wordt deels weggehaald. En dan pas gaat het door naar Amerika.

André Scholten: Het schijnt nog weer niet genoeg te zijn, maar goed er zijn ook nog wel andere mogelijkheden om daarin nog een stap verder te gaan. Je hebt bijvoorbeeld nu de service site Google Tag Manager. Die kun je zelf installeren op een Google Cloud in Europa. Dan stuur je de meting daar naartoe. Dan haal je alles eruit: browser, user agent, IP-adres, alles wat maar herleid kan worden tot één iemand. Dan pas stuur je het door naar Google. Dus in principe kun je het zo privacy-vriendelijk mogelijk maken, zodat echt niemand er meer over kan klagen.

Jerrel Arkes: Zijn er veel bedrijven nu met die preventie bezig, omdat ze bang zijn dat dit eraan zit te komen?

André Scholten: Het gonst, omdat je, naast Oostenrijk, ook een uitspraak hebt in Frankrijk en Italië. Duitsland is ermee bezig. Bedrijven willen voorkomen dat er boetes uitgedeeld worden. Dus ik zit bij een aantal klanten die redelijk groot zijn in Nederland. Zij voelen gewoon dat ze in de gaten worden gehouden. Er gaat een keer een uitspraak komen wat hen heel veel geld gaat kosten.

Jerrel Arkes: Dat zijn ook de eerste bedrijven, waarschijnlijk, die dan de boete gaan krijgen.

André Scholten: Natuurlijk, die worden als voorbeeld gesteld. Daar zijn we ook heel hard bezig om alles wat met een koppeling met het Google Ads Netwerk te maken heeft uit te zetten. Dus de koppeling tussen Google Ads en Analytics.

André Scholten: Waardoor je niet meer een goede inzage hebt in de analytics zelf, omdat die automatische koppeling uit wordt gezet. Maar je kunt nog wel alle campagnes handmatig voorzien van campagnetekst. Dus je hebt nog steeds wel inzage in de kanalen, maar er is in ieder geval geen link meer tussen Analytics en Ads. Ook Google Signals, het meten van een USEReady, al die dingen uitzetten, zodat Analytics heel kaal draait als analytics pakket. En dat is het.

Jerrel Arkes: Dus de koppen van: “Google Analytics verboden”, die kloppen gewoon feitelijk niet.

André Scholten: Nee.

Jerrel Arkes: Je kan het in principe gewoon blijven gebruiken, ook als in Nederland die uitspraak komt. Als je het maar goed inricht.

André Scholten: Stel dat de uitspraak heel, heel streng wordt, alle analytics pakketen hebben er last van, maar dan zou je het zo kunnen regelen zoals ik het net verteld heb+ via een service site Google Tag Manager, waarin je eerst alles stript, dus alles waar iemand aan te herleiden is. En dan zeggen ze zelfs dat het unieke ID in Analytics het client ID is.

André Scholten: Dat is een soort anoniem idee die wel elk bezoek hetzelfde blijft, want die wordt natuurlijk opgeslagen in de cookie. Maar stel dat je zegt: “Die laten we alleen maar gelden voor een sessie.” Dus dan doe je een bezoek met dat ID en zodra je weg bent, is dat ID ook weg. Kom je daarna een dag later terug, dan begin je met een nieuw ID. Dan is er echt niks meer van jou te achterhalen en is dat zo anoniem als maar kan.

Jerrel Arkes: Wat je zegt, daar hebben andere pakketen ook last van. Even een voorbeeld: HubSpot, dat is meer marketing automation software, meer een breed marketingplatform. Daar zit natuurlijk ook een analytics gedeelte in. Die uitspraak komt, dan geldt het ook per direct daarvoor?

André Scholten: Ja, het is natuurlijk een marketingtruc van alle nieuwssites om het op Google Analytics te gooien, want dat zit echt op 80 procent van alle websites. Het heeft gewoon met analytics pakketen in het algemeen te maken. En dan heb je het privacy aspect, en het deel waarvan men zegt: “De data van Europese gebruikers wordt in Amerika opgeslagen.” En nou zijn er pakken die aangeven alles in Europe op te slaan. Dat kan, dan heb je al een stap voor.

Jerrel Arkes: Dat zegt HubSpot. Tenminste niet alles, maar daar kun je voor kiezen, maar nog steeds wel op AWS, wat Amerikaans is. Dus dan denk ik: volgens mij kan de Amerikaanse overheid nog steeds die data opvragen.

André Scholten: Dat denk ik ook. Al sla je die data in de Noordpool op, ze kunnen er vast wel bij. Het is wel een brede discussie. Ook goed dat ie er is, want de marketeers hebben het voor hun zelf verpest. Zij hebben gewoon veel te veel mensen doorgemeten. Als je dan een bepaalde schoen op een winkel bekeek, dat je vervolgens op alle websites die schoen tegenkwam. Ze wisten echt alles van je. Dat moet gewoon teruggedraaid worden. Aan de andere kant is het prima dat als iemand z’n winkel online heeft, dat je kunt zien wat er in die winkel gebeurt, waar mensen vandaan komen en wat ze kopen. Maar niet dat hele volgen over alle websites heen, tot twee jaar lang, enzovoort.

Jerrel Arkes: Dat is als consument superirritant.

Jerrel Arkes: Maar als online marketeer sta jij dus wel zo in? Dat je zegt: “Dat is niet goed.”

André Scholten: Als webanalist sta ik er zo in.

Jerrel Arkes: Een advertising specialist zal misschien een andere mening hebben.

André Scholten: Als technisch webanalist implementeer ik natuurlijk heel veel van die pixels. Dus ik heb klanten waar ik dan TikTok, SnapChat, Facebook, al die dingen implementeer. Om maar te kunnen retargeten, remarketen en mensen overal te kunnen benaderen. Gelukkig is het bij al die klanten dan wel na consent. Dus je bezoekers geven daar toestemming voor en dan mag het ook. Maar ik denk dat het wel wat minder kan. Volgens mij zijn het de NPO en Tweakers punt net die helemaal cookieloos aan het adverteren zijn. Tweakers punt net heeft het net een maand geleden ook helemaal live gezet. Die doen nu aan contextual advertising. Dus heb je een pagina over een bepaalde telefoon? Dan komt een reclame van allemaal webshops die dat ding verkopen rondom die pagina te staan. En dat schijnt best goed te werken.

Jerrel Arkes: Ik ben heel benieuwd. Wat dat betreft gaat een deel van de online marketeers twee stappen terug in de tijd voor hun gevoel.

André Scholten: Die echt tracking cookies, die third-party cookies, zouden al in 2022 verwijderd of geblokkeerd worden door Google. Nu hebben ze dat een jaar opgeschoven omdat ze alternatieven moeten ontwikkelen.

Jerrel Arkes: Eigenlijk is dat ook wel erg, hè?

André Scholten: Dat is het ook. En dat zie je bij FaceBook. Die zitten heel erg mijn klanten te pushen om server-side pixel te implementeren, want dan kunnen ze alsnog mensen volgen en meten.

Jerrel Arkes: En dan wordt daar weer stokje voor gestoken een jaar later. Dan is er weer wat anders waarschijnlijk

André Scholten: Dan snap je de essentie niet. Mensen willen niet gevolgd worden. Ik gok dat de meeste Nederlanders het prima vinden als je je eigen webwinkeltje bekijkt, en dat doormeet en ziet wat daar gebeurt, maar niet daarbuiten.

Jerrel Arkes: Zijn er ook belangrijke voordelen als je overstapt? Dingen die nu gewoon niet mogelijk of heel omslachtig zijn misschien?

André Scholten: Eigenlijk is alles in GA4 nog omslachtig, want je zult alle rapporten moeten bouwen. Simpel dingen als je bounce rate zitten niet meer in GA4. Dat kun je dan wel weer bouwen.

Jerrel Arkes: Om daar even heel kort op inzoomen. Ik vind dat wel een grappige, want wat ik heel vaak tegenkom is dat op moment dat je een rapportage voor een klant bouwt in Data Studio dat ze dan allemaal vragen waar de bounce rate is. Dat is zo’n KPI die iedereen kent, en iedereen wil hem ook zien. Alleen bijna niemand onderneemt er ook actie op. Het zegt ook vaak heel weinig.

André Scholten: En dan krijg je vraag: het is wel hoog, hè? Dat is zo’n lekker getal waarvan mensen denken: zestig procent, dat is goed!

Jerrel Arkes: Het moet dit zijn. Net als vroeger met keyword density, heb je van die heilige getallen van dat moet het zijn.

André Scholten: En als ik dan kijk naar wat er bij de meeste analytics inplementaties kapot gaat is het die bounce rates. Want dan worden er allelei events in Google Track Manager gezet die die bounce rate verstoren. Het grootste voordeel van GA4 vind ik wel dat alles event-based is. Je kunt ook bijvoorbeeld makkelijk funnels maken; ik wil eerst dat men een pageview op een product doet, daarna wil ik dat als ze event een add-to-cart doen. En je kunt alles mixen. Al die parameters die eraan hangen, over waar een add-to-cart werd gedaan, wat de list-name was. Alleen aan dat event kun je al honderd verschillende variabelen hangen, en daar later ook een funnel van maken. Uiteindelijk biedt het veel meer mogelijkheden.

Jerrel Arkes: Wordt het daarmee ook niet heel complex en technisch voor een niet-webanalist?

André Scholten: Ja, want je kunt ook een rapport maken waarin je gewoon heel bron-medium wil tonen met het aantal bezoeker, maar dan heb je ook iets van twaalf keuzes. Ik wil de eerste directe of de eerste non-directe bron, of de laatste directe bron; dat loopt allemaal door elkaar. En mensen snappen het niet.

Jerrel Arkes: En dan klikken ze het weg en maken ze het niet af.

André Scholten: Het is te groot, het is te veel. Ik kon vroeg in een dag een basic Universal analytics training geven en dan begreep men ongeveer waar wat stond, hoe de interface werkt. Dat is met GA4 wel een stuk lastiger; voordat je weet hoe je überhaupt een doel insstelt, hoe bepaalde events werken, hoe je rapporten naar voren krijgt–

Jerrel Arkes: Voor jou commercieel gezien interessant zou je zeggen, maar volgens mij heb jij aan werk geen gebrek.

André Scholten: Ik denk dat het komende jaar echt aanpoten is met het implementeren van GA4, wat, als je elke keer hetzelfde doet, niet het leukste is. Maar daar voel ik echt van: dat moeten we als webanalisten maar even doen en voor elkaar krijgen. Zorgen dat alle klanten in ieder geval een meting hebben die continu doorloopt. Daarna kom je weer in de leuke fase dat je ook weer echt iets met die data gaat doen, want mensen moeten ermee aan de slag.

Jerrel Arkes: Stel je luistert dit en je denkt van: fuck, ik wist dat dit eraan zat te komen, alleen ik heb nog geen actie ondernomen. Stap één zal denk ik zijn dat je het implementeert. En dat lukt waarschijnlijk voor de meesten nog wel.

Jerrel Arkes: Maar dan? Want bijvoorbeeld Data Studio dashboards, ik denk dat je ze compleet opnieuw moet bouwen.

André Scholten: Het implementeren lukt vaak wel. Dat hebben ze bij GA4 ook wel leuk voor elkaar. Als je dan het implementeert en je zet die code op je website, op wat voor manier dan ook, dan doet dat ding al standaard heel veel. Dus het meet alle pageviews, ook als je een single-page application hebt. Een beetje een technisch verhaal, maar in de oude situatie moest je echt een aparte handeling doen om dat meetbaar te maken. Google Analytics 4 doet dat direct al goed. Ze meten uitgaande links, ze meten clicks op bestanden die je kunt downloaden. Dus je hebt al direct aardig wat te pakken. Maar als je naar Data Studio gaat om daar je oude rapport om te zetten naar een nieuwe, dan is het niet opeens meer een page maar een page location. Alleen al de naamgeving is dus anders.

Jerrel Arkes: Dus het is waarschijnlijk ook niet eens dat je een grafiek selecteert en alleen even de plek waar je de data vandaan haalt aanpast; je moet waarschijnlijk echt bij nul beginnen in Data Studio.

André Scholten: Ik zou ze haast op twee schermen naast elkaar zetten en gewoon een kopie maken. Dan één voor één de waardes die je hebt, opzoeken in een online help-document van Google. Hoe heet het nu? Hoe heten de velden nu? Hoe ziet dat eruit? Dan kun je het relatief makkelijk wel overzetten.

André Scholten: Toevallig vanochtend nog bij een klant, heb ik zowel Universal als GA4 aan hetzelfde databestand gekoppeld in Data Studio. En daar heb ik een blend van gemaakt. Dan zie je dus dus de Universal-lijn en de GA4-lijn lopen. Die lopen dus tijdelijk wat parallel qua pageviews, en uiteindelijk zal Universal dan stoppen. Dan heb je wel ook een soort inzicht of ze een beetje gelijk lopen.

Jerrel Arkes: Dat lijkt mij wel interessant. Bij GA4 wordt ook gezegd dat de data op basis van AI of machine learning wordt aangevuld. Zie je daar nu ook al verschillen in? Dat de één meer is dan de ander bijvoorbeeld?

André Scholten: Minimaal. Als je echt kijkt op hit-level, dus bij elk event wordt er een meting verstuurd, loopt het wel aardig gelijk. Op moment dat je een pageview doet of je meet een video door, zie je ook wel in de browser dat zowel in Universal als in GA4 een meting wordt verstuurd. Dat is het. Maar als je naar de overkoepelende metrics gaat kijken als sessions en users, die anders berekend worden, dan komen de verschillen.

Jerrel Arkes: In principe is dat niet erg, zolang je maar geen appels met peren gaat vergelijken.

André Scholten: Überhaupt moet je nooit gaan vergelijken tussen twee pakketen, denk ik. Het is meer een sanity check of de metingen en het aantal events kloppen. Zo ja, dan moet je voor de rest maar aannemen dat het klopt.

Jerrel Arkes: Dus dan hebben we het pakket geïnstalleerd, zaken als Data Studio. Doelen heb je net al genoemd. Die ga je eigenlijk gewoon opnieuw aanmaken.

André Scholten: De doelen werken ook allemaal event-based. Dus je kiest een event dat voor jou dan als doel telt. Je kunt in GA4 zelf ook nog extra events in de interface aanmaken. Je kunt een pageview als doel tellen, maar alle pageviews tellen dan als doel. Dus je wilt eigenlijk wat voorwaarden eraan hangen.

André Scholten: Dan maak een nieuw event waarbij je zegt: “Als het event een pageview is, de locatie is de bedankt-pagina en de omzet is minimaal 100 euro, vuur dan een extra event af.” Vervolgens kun je dat event dan weer als doel instellen. Het werkt allemaal net iets omslachtiger, maar je kunt er ook wel weer veel meer mee.

André Scholten: Nadeel is alleen dat als je dan je doelen kijkt, dat je heel lang niks ziet, want Google heeft er een threshold op staan. Pas als er echt serieuze aantallen inkomen, dan ga je hem ook zien in de interface.

Jerrel Arkes: Dat is wel een bijzondere.

André Scholten: Zo heb ik al een aantal klanten gehad die dachten dat ze het goed ingesteld hadden, maar die zagen dan niks. Maar als je dan vervolgens aan de linkerkant naar de echte instellingen gaat, dan zie je ze wel allemaal, met ook maar één of twee conversie-doelen erachter.

Jerrel Arkes: Want bij Ecommerce zal dat misschien wat minder relevant zijn, maar in b2b met hele lage lead aantallen is dat wel een dingetje.

André Scholten: Dat klopt. En zo zijn er nog wel meer hele rare bugs die GA4 nog wel lastig maken. Het heeft te maken met kardinaliteit. As een bepaald event heel veel verschillende waardes kent, en uit mijn hoofd is dat meer dan tien of vijftig duizend, dan wordt alles gesampled. Maar ook grof gesampled.

Jerrel Arkes: Ik had ergens gelezen dat dat probleem eigenlijk hiermee weg was.

André Scholten: Nee, in de standaard rapporten die ze nu aanbieden zit dat probleem. In GA4 heb je aan de linkerkant ook een explore optie waarmee je zelf rapporten bouwt, daar zit het niet in. Eigenlijk zou je alleen maar die explore optie te gebruiken om daar rapporten te maken. Dan zul je zien dat als je daar dingen gaat vergelijken met de rapporten die ze wel standaard aanbieden, dat er gewoon verschillen zijn.

Jerrel Arkes: Duidelijk. Doelen hebben we dan gehad. Mis ik dan nog iets? Of ben je dan in principe vrij goed op weg? Waarschijnlijk mis je kennis om het te gaan gebruiken.

André Scholten: Officieel begin je web analytics in de andere volgorde. Dus je bepaald eerst wat je doel is, wat je überhaupt met je website wilt, en wat je wil meten. Vervolgens ga je daar het meetplan op aanmaken.

Jerrel Arkes: De aanleiding is nu wat anders.

André Scholten: De implementatie is vaak makkelijk. Zet het eerst maar live. Alles wat er te doen is aan formulieren, downloads en bestellingen, zorg dat het gemeten wordt. Later kun je dan nog wel dingen aanvullen die je eventueel mist, maar dan heb je in ieder geval een grote basis staan. Dan kun je zien hoe het gaat. Het tweede is dat je dan alle rapporten in de explore module gaat bouwen, waarmee je kunt zien hoe het met je website gaat en wat voor jou belangrijk is. Dan is het zelfs nog mogelijk om die rapporten, als je die eenmaal gebouwd hebt, toe te voegen aan het standaard menu.

Jerrel Arkes: En stel, ik ben een online marketier en ik zit iedere week een moment in Analytics om te kijken hoe het gaat. Moet ik dan zelf die rapporten kunnen bouwen? Of is dat een kwestie van André Scholten bellen, één keer neerzetten, en dan niet meer met de vingers aankomen?

André Scholten: Beide. Je moet dat wel leren onder de knie te krijgen, want je hebt in de toekomst zoveel vragen dat je ook zelf moet weten hoe je dan bij die data kunt komen. Dus je moet ook zelf rapporten leren bouwen. Natuurlijk heb ik voor een aantal klanten wel rapporten alvast klaargezet, die zij dan weer verder kunnen bewerken of aanvullen. Je komt op een gegeven moment bij een vraag, dat je denkt van: hé er gebeurt hier iets met deze browser, wat is er aan de hand? Dan moet je zelf een rapport kunnen maken waarin je inzoomt op die browser en een andere matrix van dat ding bekijkt. Als je dat dan niet kunt en je hebt echt iedere keer een rapport-bouwer nodig die dat voor jou doet, dat werkt niet.

Jerrel Arkes: Heeft Google er zelf ook een beetje fatsoenlijke documentatie voor om die kennis op te doen?

André Scholten: Het houdt nog niet over, eerlijk gezegd. Je ziet wel dat er heel veel mensen nu bezig gaan om een GA4 cursus aan te bieden.

Jerrel Arkes: Ik zit zelf aan de kant dat ik eigenlijk één moet volgen.

André Scholten: Je hebt Krista Seiden. Zij werkte voorheen bij Google en zij biedt een cursus aan. Je hebt Analytics Mania van Julius, het is allemaal in het Engels, maar die bieden ook allemaal cursussen aan voor GA4. Dat is een mooi begin, om de basics on de knie te krijgen. Ik merk ook nog wel eens vanuit Google zelf dat wordt gezegd: “Als de interface niet voldoet, dan ga je maar naar BigQuery, want je kunt heel makkelijk GA4 aan BigQuery koppelen, zelfs met een real-time koppeling.” In de oude Universal hadden we real-time rapporten, waar wel veel in stond, maar dat was het dan ook. Je kunt met GA4 echt alles wat je meet ook real-time op een dashboard krijgen, maar dan moet je dus wel met BigQuery om kunnen gaan, en SQL kennen. De gemiddelde marketeer die doet dat niet.

Jerrel Arkes: Volgens mij was de aankondiging van GA4 vorig jaar of het jaar daarvoor?

André Scholten: Twee en een half jaar geleden.

Jerrel Arkes: En volgens mij verandert er ook een boel; nieuwe features die worden geïmplementeerd.

André Scholten: Gelukkig wel, bijna elke week. Nu zitten ze heel erg op het privacy stuk; wat ik net vertelde met dat subdomein. Dat de metingen eerst in Europa gedaan worden, dan ontdaan worden van privacygevoelige informatie, en dan pas naar Amerika gaan. Maar als dat klaar is, zullen ze weer verder gaan met andere functionaliteiten. Dus het is ook zaak dat je hun blog in de gaten houdt; op Twitter staat heel veel kennis.

Jerrel Arkes: Nog wel even een vraagje daarover. Dat subdomein noemde je net. Is dat ook al mogelijk met Universal? Want stel dat volgende week Autoriteit Persoonsgegevens in Nederland zegt: “Dit mag niet.”, dan zou dat in één keer de deadline een jaar naar voren kunnen halen.

André Scholten: Dat klopt, maar Google heeft ook wel heel hard gezegd: “Wij ontwikkelen niet meer aan Universal.” Ook niet als er een bug in komt. Wat ik hoor is dat ze misschien dan een kleine fix willen toepassen, maar in principe is de ontwikkeling daar gestopt. Het hele team van hun zit nu op GA4.

Jerrel Arkes: Ik hoop niet voor je dat dat gebeurt, want dan moet je je vakantie cancelen, denk ik.

André Scholten: Ik ga gillend naar Italië en ik zet alles uit. Het is goed.

Jerrel Arkes: Volgens mij hebben we best wel een een duidelijk beeld. Nog even tot slot: twee scenario’s. Stel, ik ben een marketeer die het zelf wil doen. Waar begin ik qua resources? De site misschien die je net noemde?

André Scholten: Ik zou dan een cursus gaan volgen bij bijvoorbeeld Analytics Mania. Dan heb je in ieder geval de basics onder de knie. Dan kun jij de code op de website plakken en ook een beetje zien wat voor data hij verzamelt. Dan leer je ook langzaam hoe je doelen in kunt stellen en wat meer dingen in kunt richten.

Jerrel Arkes: Die Google Analytics Qualified Individual, bestaat die nog?

André Scholten: Ik heb hem echt al tien jaar niet meer gedaan.

Jerrel Arkes: Ik heb hem vorig jaar of het jaar daarvoor gedaan. Ik had hem nog nooit gehaald. Ik dacht: ik moet dat toch een keer op mijn CV kunnen zetten.

André Scholten: Heel veel mensen zeiden dan: “Ik heb die cursus, en nu ben ik webanalist.” Nou dat is niet zo. Je wist waar de knopjes zaten. Ik heb hem nog niet gezien voor GA4. Volgens mij is hij er nog wel voor Universal. Ik dacht dat ik afgelopen week ergens een tweet of iets op LinkedIn zag van iemand die hem nog gehaald had.

Jerrel Arkes: Maar voor Universal dus?

André Scholten: Nee, niet voor GA4.

Jerrel Arkes: Dus dat is niet de go-to resource om te beginnen?

André Scholten: Nee, op dit moment nog niet. Wat ik eerder zei: ik heb het gevoel dat ze een beetje overhaast nu daarmee bezig zijn. In het verleden had je al wat sneller meer documentatie en wat meer uitleg. Dat moet je nou echt buiten Google om gaan halen, en dat is ook prima. Er zijn Facebook-groepen, er is een Measure Slack groep, op Twitter kun je de juiste mensen volgen en dan krijg je heel veel mee.

Jerrel Arkes: Als je zegt: “Ik wil het gewoon fatsoenlijk voor elkaar hebben, niet houtje touwtje.”

André Scholten: Dan zou ik toch een technisch webanalist bellen. Dit is natuurlijk ook de kans om het weer even helemaal goed, nieuw, schoon en duidelijk neer te zetten, met goede naamgeving. Zodat je ook weer klaar bent voor de komende tien jaar.

Jerrel Arkes: Als je dat echt in de laatste maand doet, dan heb je natuurlijk ook bijna geen data meer om te valideren. Hoe moet ik dit interpreteren? Het is hoger, maar zijn we gestegen of meten we anders?

André Scholten: Ja, dat wordt wel vervelend, dus ik zou het nu voor de kerstdagen doen. Dan heb je in ieder geval nog een halfjaar overlap. Vanuit daar heb je dan een soort halfjaar transitie waarin je cursussen kunt doen, en dan over naar GA4. Want als je het daarna moet doen, en je oude data stopt gewoon, dat is wel vervelend.

Jerrel Arkes: Ik ga zo eventjes kijken naar een cursus, denk ik.

Jerrel Arkes: André, enorm bedankt!

André Scholten: Graag gedaan, dank voor de uitnodiging.

Jerrel Arkes: En een fijne vakantie.

André Scholten: Dat gaat vast lukken.