Bob Balm: B2B Lead generatie is kapot

Jerrel Arkes: Bob, welkom in de podcast.

Bob Balm: Ja, dank je. Leuk dat ik hier bij jullie mag zijn in Amsterdam bij Gradient.

Jerrel Arkes: Welkom. Kun jij jezelf kort voorstellen?

Bob Balm: Natuurlijk. Mijn naam is Bob, marketing automation specialist van origine. De laatste tijd heel erg hard aan het gaan op demand gen. B2B-marketingstrategie, laten we daar ophouden, want ik vind demand gen inmiddels ook een beetje een stickertje wat haast een soort vieze term begint te worden. Hoe meer je het gebruikt, hoe meer je bewust bent van het feit dat je heel erg aan het bouwen bent aan een soort van hype, en is dat dan wel terecht? Daar gaan we waarschijnlijk straks nog dieper op in.

Jerrel Arkes: Misschien dat B2B-marketing dan ook wel grotendeels [onhoorbaar] zou moeten zijn.

Bob Balm: Misschien. Dat gaan we zo ontdekken. Ik ben werkzaam bij Gradient inderdaad, je noemde het al, een B2B-marketingbureau op het gebied van MKB. Wij helpen met name organisaties in de SaaS, professional services and manufacturing industry om hun groei te realiseren met behulp van marketing. Demand gen is daar een onderdeel van.

Jerrel Arkes: Leuk, klinkt goed. Zelf inmiddels ook al een beetje een ervaren podcaster volgens mij?

Bob Balm: Ja, we hebben ons eigen podcast, inderdaad. Secret in Gradient noemen we die. Secret in Gradient uiteraard daarin verwijzing naar Gradient zelf. We zijn net begonnen, dus het is vrij experimenteel nog, maar het is een soort vehikel voor ons om wat wij denken over marketing. Op dit moment in het bijzonder demand gen naar buiten te brengen en daarmee onze eigen marketing uiteraard te doen. Maar het primaire doel is ook een om marketeers op te leiden en te trainen in hoe ze zo’n strategie voor hun eigen business kunnen inzetten.

Jerrel Arkes: Volgens mij is daardoor ook het linkje gelegd, want wij kennen elkaar niet. Volgens mij heb ik via LinkedIn contact met jou gezocht, omdat ik een luisteraar ben van jouw podcast.

Bob Balm: Ik kende jou al wel, want ik heb één van je eerdere podcasts met Henrik Bekker, ook bekeken, die ik dan al weer wat langer ken.

Jerrel Arkes: Ja, die gaat ook een klein beetje mee in dat B2B-wereldje natuurlijk.

Bob Balm: Precies.

Jerrel Arkes: We gaan het vandaag hebben over lead generation. Eigenlijk dat het kapot is.

Bob Balm: Ja. Dat is een standpunt wat wij in ons eigen eerste podcast ook vrij hard geroepen hebben: B2B-marketing is kapot. Het is een leuk standpunt om mee te spelen, denk ik. Dat heeft wel een soort van agressie jegens de status-quo: het moet echt anders.

Jerrel Arkes: Dat is ook de reden dat we hier zitten. Ik werd daardoor wel heel erg getriggerd dat ik dacht: ben ik dan met de verkeerde dingen bezig? Dan ga je erover nadenken en ga je je er meer in verdiepen. Waarom is het kapot?

Bob Balm: Ik denk niet dat de gedachte daarachter echt kapot is, maar ik weet zeker dat binnen Gradient een hoop mensen het er mee eens zijn. Daarom is die ruimte ook voor zo’n podcast er gekomen. Het is ook voor mij zelf al, ik denk sinds ik begonnen ben in marketing automation zo’n vijf, zes jaar geleden, wel een soort van persoonlijke kruistocht haast dat ik gezien heb hoe het gemiddelde B2B-bedrijf omgaat met de standaard lead gen play. Vaak is dat een stukje gated content live zetten. Daar komt iets van de funnel bij kijken, wat voor verbastering van AIDA dan ook. Met als een beetje destijds was dat al de standaard en ik zie het nu nog steeds heel veel gebeuren is: oké, we moeten iets in de awareness fase doen, een blogpost of een advertentie. We linken dat naar ons e-book. Dat is een beetje kern van het verhaal of een white paper of whatever. Iets van een gated form. Daar komen leads uit en dan gaan we ze misschien nog eerst uitnodigen voor een webinar, maar vrij snel daarna komen ze met ons in contact. Er wordt dan nog wel een poging gedaan om te nurturen, maar vaak met redelijk standaard niet al te diepgaande content. De gedachte dat dat op korte termijn leads moet opleveren, vaak ook in campagne vorm. Dus kortlopend. We doen dat een maand, dan geven we daar gas op.

Jerrel Arkes: Dan maken we een nieuwe campagne.

Bob Balm: Maken we een nieuwe campagne en alles gericht eigenlijk op het snel bouwen van leadlijsten.

Jerrel Arkes: Echt iemand door die funnel heen drukken bijna.

Bob Balm: Ja. Vaak tot gevolg dat we vanuit de organisatie of vanuit het marketingteam zeggen: we hebben dan leads, we hebben een lijst met contactgegevens, dat zijn leads en die duwen we door naar sales en dan zeggen we tegen sales: “Ga dat eens opvolgen.” Maar als je het welbeschouwd zijn het helemaal geen leads. Dat zijn mensen die een formuliertje ingevuld hebben, omdat ze misschien nieuwsgierig waren naar whitepaper of e-book.

Jerrel Arkes: Als je zegt: “Een lead is een contact dan is het een lead”, alleen het zijn hooguit MQL’s. Misschien zelfs dat nog niet eens.

Bob Balm: Nee, en dat is dus wat ik zie, omdat ik aan de achterkant heb gezeten van tal van dat soort projecten. Bij de vorige agency waar ik een poosje freelance gewerkt heb, en nu bij Gradient ook vaak weer, is als je verderop in de funnel gaat kijken, wat levert het dan uiteindelijk op aan omzet en aan qualified opportunities, waar sales echt wat mee kan? Dan is die conversieratio pijnlijk laag: 1 procent of minder van alle leads waar je vaak ook nog relatief veel voor betaalt. Als je via LinkedIn bijvoorbeeld gaat promoten, dan ligt je kost per lead vaak best hoog. Dat is bijna geld in de brand steken.

Jerrel Arkes: Dan ga ik toch hier gelijk een beetje kritisch op zijn. Ik hoor wat je zegt en ik heb zelf ook die ervaring.l Het hangt natuurlijk ook voor een heel groot deel af van hoe je dat dan inricht. Dus maak je een e-book wat heel ver afstaat van wat je verkoopt. Hetgeen wat jij verkoopt, laten we zeggen dat dat echt een heel klein stukje is van de totale oplossing waar je over praat, wat daar misschien nog wel qua journey een half jaar vanaf zit, et cetera. Dan is het natuurlijk ook logisch dat het misschien minder goed werkt. Maar zijn er ook niet heel veel manieren te bedenken om dat wel werkend te krijgen?

Bob Balm: Ja, absoluut. Daarom zeg ik ook: “Het is misschien niet zozeer het concept lead gen of de gedachte erachter die kapot is of niet werkt, het is de invulling.” Daarom straks ongetwijfeld een bruggetje naar demand gen. Het was misschien alvast een leuke nuance om erbij te geven. Ik ben ook zeker niet van mening dat je moet zeggen: “Alles wat we hadden, gooien we het raam uit en nu moet je 100 procent alleen maar demand gen gaan doen”, want dat is ook weer niet hoe het werkt.

Jerrel Arkes: Ik ben blij dat je dat zegt.

Bob Balm: Ja. Dat is zeker ook de kritische noot die we erbij moeten zetten. Want ik zie links en rechts dat demand gen nu een soort van tractie heeft. Dat is mede dankzij lui als Chris Walker van Refine Labs die dat natuurlijk groot gemaakt heeft, zou je bijna kunnen zeggen, zie je het nu ineens overal verschijnen als bijna een soort buzzword-achtige term.

Jerrel Arkes: Ik merk dat ik dan soms een beetje begint te steigeren: het wordt iets te veel als de holy grail gezien en de enige waarheid.

Bob Balm: Precies. Het gaat zoals met zoveel van dit soort dingen. Het is precies hetzelfde gegaan ooit met de term content marketing. Dat werd ook ineens: je moet content marketing doen of je moet social media. Maar het is een veel groter, breder mechanisme. Dat is zeker iets om rekening mee te houden.

Jerrel Arkes: Precies. Als we dan doorgaan op waarom lead generation minder goed werkt, wat zijn dan de oorzaken daarvan?

Bob Balm: Er zitten mee dingen aan. Ik zit te denken hoe we het het beste, meest tijd-efficiënt kunnen uitpakken. Wat ik zelf leuk vind is om een klein stukje in de geschiedenis te kijken. Ook naar wat ontwikkelingen in de markt als geheel te kijken die geleid hebben tot de situatie waarin we nu zitten. Dan kom ik altijd uit op drie trends. Dat is één: de doorontwikkeling van de infrastructuur van het internet. De internet snelheden zijn verhoogd. De beschikbaarheid van het internet. Dat klinkt heel raar om te zeggen in een westers land: het internet is er toch al lang?

Jerrel Arkes: Tien jaar geleden.

Bob Balm: Maar ik pak altijd graag de adoptie curve erbij, de bel curve. We zitten nu echt aan het punt dat iedereen online is. Je hebt te maken met de jongere generatie die ook gewend is om het internet op een bepaalde manier te gebruiken.

Jerrel Arkes: Misschien is dat het ook wel. We snappen nu hoe het internet werkt en wat de go-to resource is voor verschillende toepassingen.

Bob Balm: Ja, absoluut. Dan heb je daarnaast smartphones. Dan is iedereen altijd overal online. En het soort gebruik van onder andere social media. Wat door die smartphones mogelijk gemaakt wordt. Iedereen heeft een bundel van zoveel gigabyte, dus een filmpje kijken is geen probleem. Dus dat betekent ook dat de verschuiving van de manier van content consumeren, het ook mogelijk maakt dat mensen video’s gaan zitten kijken op social media. Niet alleen maar een tekst lezen. De derde is is social media zelf. Die zijn niet meer in opkomst natuurlijk, die zijn er al lang. Maar dat is dus precies het punt. Steeds meer mensen zijn nu aanwezig op social media. En die jongere generatie, die dat dus helemaal in de vingers heeft, die begint volwassener te worden en ook in posities terecht te komen dat zij over onder andere B2B-aankopen gaan.

Jerrel Arkes: Ik denk dat voor Generation Z TikTok misschien ook wel het internet is.

Bob Balm: Absoluut, ja. Daar gaan we het ongetwijfeld ook nog over hebben. Is het niet in deze podcast, dan misschien wel in een volgende. Dat TikTok ook als zoekmachine Google aan het verdringen is. Voordat we teveel afdwalen, dat zijn dus drie ontwikkelingen die wat mij betreft ertoe geleid hebben dat de manier waarop de B2B-koper vandaag de dag aan zijn informatie komt, heel erg anders is dan bijvoorbeeld vijf jaar geleden.

Jerrel Arkes: Maar wat betekent dat dan concreet? We hebben die ontwikkelingen. Waarom zorgen die ontwikkelingen ervoor dat ik niet meer dat whitepaper download?

Bob Balm: Eén van de dingen die je dan bijvoorbeeld ziet is dat de consumptie steeds meer infeed plaatsvindt. Wat ik daarmee bedoel: men wil het platform niet af. Het scrollen op LinkedIn vindt plaats op toiletten, in de trein dat soort plekken en je bent aan het scrollen.

Jerrel Arkes: Willen we niet of wordt het niet meer toegestaan door LinkedIn, noem maar op?

Bob Balm: Beide, want LinkedIn is er natuurlijk ook niet bij gebaat om te zorgen dat mensen telkens van het platform af gaan. Want dat draait op advertenties en wil natuurlijk mensen op dat platform houden. Als ik een advertentie zie voor: download ons whitepaper, ik scroll daar voorbij. Ik weet toch hoe het gaat. Ik kom op die website uit, daar staat een lead gen-formuliertje. Ik vul dat in en dan krijg ik e-mail spam. Ik noem het meteen als spam want ik weet al bijna zeker dat de content mij verder niet gaat interesseren.

Jerrel Arkes: Mooi is dat hè? Want vijf, zes, zeven jaar geleden zeiden we: we moeten stoppen met e-mail spam. We moeten dit gaan doen.

Bob Balm: Ik kan me nog herinneren dat toen voor de eerste keer iemand op Twitter zei: “Ik heb een boek geschreven. Hier is de link om het te downloaden. Je hoeft alleen maar je e-mailadres achter te laten”, dacht ik: wow gratis een boek van iemand. Dat is gaaf!

Jerrel Arkes: Waarschijnlijk lees je hem niet eens, maar je wilt hem wel hebben.

Bob Balm: Precies. Dat is dus precies de kern van het verhaal. Dat e-book of whitepaper is overduidelijk een wortel aan de stok om te zorgen dat jij jouw e-mail gegevens achterlaat. Daar wordt overduidelijk alleen maar commercieel mee omgegaan in de meeste gevallen. Want er zijn natuurlijk zeker bedrijven die dat op een goede manier doen. Die echt voorop hebben staan dat die klantervaring voorop staat.

Jerrel Arkes: Misschien maakt die groep die het niet goed doet het wel kapot voor de rest. Het vertrouwen is dan weg.

Bob Balm: Ja. Dat is precies het probleem. Het gros van de mensen geeft het er niet de juiste invulling aan, waardoor de consument daar niet meer in trapt. Die ziet dat en denkt: ja, laat maar zitten. Hier ligt een enorme kans om juist infeed, dat wil zeggen dat voordat men weg moet klikken naar een landingspagina of een website of iets dergelijks, om jouw boodschap, jouw merk, de waardevolle content die je in je organisatie hebt zitten, om die te gaan presenteren daar waar je klant uithangt.

Jerrel Arkes: LinkedIn speelt daar denk ik ook best wel op in met steeds meer vormen die je daar ook kunt plaatsen, van slideshows tot video’s.

Bob Balm: Een LinkedIn is natuurlijk een hele grote, zeker op zakelijk gebied. Maar wat je ziet is, wij bedienen natuurlijk bijvoorbeeld manufacturing. Nu is manifacturing als je het vergelijkt met de rest van B2B nogal een wat meer ouderwetse markt. Daar zie je dat er bijvoorbeeld ook nog echt forums waar enthousiastelingen over bepaalde technologie rondhangen. Het hangt allemaal af van: waar zit je klant en breng die informatie naar waar die klant zit. In plaats van dat je zegt: kom naar onze website. Want er is niemand die voor zijn lol rondhangt op de website van je favoriete merk. Als je gaat shoppen bij audio video apparatuur, maar je gaat er geen dagen rondhangen. Je hangt wel dagenlang rond op die social media.

Jerrel Arkes: Klopt. Interesting. Is dat de belangrijkste? Er zijn ongetwijfeld meer redenen? Meer redenen waarom lead gen kapot is of minder goed werkt.

Bob Balm: Ik zou het zozeer niet willen stellen als: lead gen werkt niet meer. Want het genereren van leads an sich als concept, is helemaal niks mis mee. Maar de manier waarop werkt niet meer. Juist demand gen is wat mij betreft een mooie toevoeging aan een puzzelstukje. Misschien moeten we demand gen gaan uitpakken.

Jerrel Arkes: Ja.

Bob Balm: Wat wij zelf bij Gradient als definitie van Demand Gen hanteren, en het is best lang dus kijken of ik hem goed uit mijn hoofd zeg, is: het creëren van een toekomstige categorie kopers door het consistent delen van waardevolle content en expertise op de platforms waar jou icp, dus je ideale klantprofiel, waar die al gewend is om zijn content te consumeren. Dus daar waar die uithangt.

Jerrel Arkes: Interesting. Het eerste gedeelte van de definitie die ik hoor, dan denk ik: dat is in andere woorden de definitie die contentmarketing hanteert, behalve die laatste toevoeging. Contentmarketing draait meer om mensen op jouw platform toch wel heel vaak proberen te krijgen: don’t built your house on rented land. En eigenlijk: built your house on rented land.

Bob Balm: Ja. Dat vind ik altijd een leuke uitspraak: don’t build on rented land. Het algoritme kan altijd veranderen.

Jerrel Arkes: Ik heb daar heel erg mee geworsteld. Dat ik steeds meer zie: oké, dat kun je wel zeggen, maar hoe krijg ik dan die bezoekers op mijn eigen platform? Dat is één van de dingen waarom Demand Generation mij zo aanspreekt. Dat ik denk: eindelijk een beweging die een goed alternatief biedt voor dat gedachtegoed.

Bob Balm: Ja, precies dat. Ik snap de gedachte achter: don’t build it on rented land. Want je wilt het toch zelf. Maar ik denk dat als jij jouw merk heel goed ontwikkelt met behulp van bijvoorbeeld social media, die volgers raak je dan vervolgens niet meer kwijt. Zolang jij maar goed je content naar voren blijft brengen en waarde blijft toevoegen voor mensen. Als jij op een gegeven moment tegen je LinkedIn- volgers zegt: we hebben ergens een community gecreëerd en dat is off-platform, dus niet op het social media, kom ons daar vergezellen, dan zul je zien dat best wat diehard fans ook meegaan daarnaartoe.

Jerrel Arkes: Ik denk dat bij LinkedIn bepaalde tactics misschien nu niet meer werken. Dus dat linkje plaatsen werkt veel minder goed. Bij Facebook moet je letterlijk gaan adverteren, anders bereik je die mensen niet meer. Als je maar bereid bent om mee te bewegen met hoe het platform zich ontwikkelt.

Bob Balm: Het zit hem er niet eens zo in: ik moet wel of geen linkje in de content plaatsen. Principieel gaat het erom dat jij goed weet wat jouw doelgroep bezighoudt. Wat hun pijnpunten zijn, wat hun issues zijn, uitdagingen rondom jouw product of rondom jouw diensten. En ze daarin proberen te helpen. Dat heeft niks met de Demand Gen specifiek te maken, dat is al…

Jerrel Arkes: Goede marketing.

Bob Balm: Ja, al zolang als de aarde draait is dit goede marketing. Zorg dat je klanten weet wat ze van jou kunnen halen. Probeer die klant te helpen om zijn problemen op te lossen.

Jerrel Arkes: Dat is wel een leuk haakje. Ik werk voor een IT-partij. Ik ben daar nu sinds een half jaartje. Ik zit daar interim, dus ik doe nu de rol van iemand over, gericht op het creëren van fort leadership. Daarvoor heb ik een rol gehad waarbij ik meer met lead generation, lead nurturing bezig was. Dus het inbound marketingspelletje met HubSpot et cetera. Voor dat stukje waar ik nu verantwoordelijk ben heb ik wel zoiets: oké, mensen hoeven niet per se een e-mailadres achter te laten. Je bent nog steeds wel bezig met het creëren van artikelen, we hebben een podcast gelanceerd, we doen veel meer video. Toen dacht ik: ben ik dan nu met demand gen bezig geweest zonder dat ik wist wat demand gen was? Ik werk zelf met See, Think, Do, Care als fases. Of ben ik met marketing in de See-fase bezig geweest en moet het voor demand generation binnen specifieke kaders vallen? Dat vind ik nog een beetje moeilijk om te bepalen.

Bob Balm: Er zijn natuurlijk heel veel handvatten om je demand gen-strategie vorm te geven. Maar ik denk absoluut dat als jij gemerkt hebt dat daar interesse voor was vanuit je doelgroep, dat mensen daarop aanhaakten. Dat er positieve signalen uit zijn gekomen: goed bezig man, ik luister dit altijd of ik lees altijd je blogs, je bent supergoed bezig. Dan ben je al goed bezig geweest. Demand is natuurlijk demand. Dat gaat niet zozeer om; hoe creëer ik een following? Maar: hoe zorg ik dat die following zich uiteindelijk doorvertaalt naar dat mensen mij gaan benaderen voor een bepaalde dienst?

Jerrel Arkes: Die vond ik vooral heel moeilijk. Daar val ik nog steeds een heel klein beetje over dat ik denk: oké. Misschien moet ik beginnen met die fases uitleggen. Ik werk dus met See, Think, Do, Care. Mijn betekenis die ik daaraan geef is: in de See-fase heeft je doelgroep geen commerciële intentie. In de Think-fase licht commercieel en in de Do-fase sterk commercieel. Als je dat naast bijvoorbeeld awareness, consideration and decision zet, dan zou ik zeggen: awarenesss en consideration zit beide in de Think-fase. Awareness is meer het probleem. consideration is meer de oplossing voor het probleem afwegen en decision is meer een partij kiezen die je daarbij concreet helpt. De See-fase zit daar dus voor mij boven, want in die fase is er nog helemaal geen intentie. Daar is de journey nog niet begonnen. Zo kijk ik ernaar. In de awareness-fase is er al een aanleiding. Dus begint de journey. Nu ben ik kwijt waar ik naar toe wil.

Bob Balm: Mooi uitgelegd in ieder geval, want die gaan we nog wel nodig hebben.

Jerrel Arkes: Precies.

Bob Balm: Het commerciële stuk, daar hadden we het net hadden. Waar we het net over hadden was: je hebt demand gen. Het is leuk dat je zomaar followers creëert of enthousiastelingen over jouw content, maar hoe vertaalt dat zich dan door naar?

Jerrel Arkes: Ja, kijk wat mijn gedachte dan een beetje is, daar wilde ik inderdaad naartoe, dat is in de See-fase wil ik een soort associatie opbouwen met het merk. Ik wil zorgen dat het merk sterker wordt, dus dat je meer top of mind bent. Dat het merk of de mensen die voor het merk werken, voor het bedrijf kan ik beter zeggen, dat die als voorlieden worden gezien, dat je een soort van gunfactor creëert. Zodat op het moment dat de intentie licht commercieel wordt, dus die journey begint, dat mensen dan denken: dit is de go-to resource. Ik moet daar zijn, want die partij helpt mij al drie jaar met de podcast die ik volg of met de artikelen die ik lees. Ik denk dat dat heel veel overlap heeft met demand generation. Alleen wat denk ik het verschil is met hoe ik er dan naar kijk: ik creëer voor mijn gevoel niet de de demand voor dat product of dienst.

Jerrel Arkes: Dus laten we zeggen dat ik werk voor een bedrijf die een CRM-systeem verkoopt. Aan de andere kant staat een bedrijf die net een nieuw CRM heeft aangeschaft en over vijf jaar pas opnieuw daarover gaat nadenken. Maar ik als bedrijf die dat CRM verkoopt, heeft wel waardevolle content over hoe je CRM goed kunt inrichten, hoe je met je contacten zou moeten omgaan en welke processen daarbij horen. Dan kan ik als bedrijf dus vijf jaar lang die persoon daarmee helpen. Ik ga dan echt niet demand creëren voor mijn product. Dat is ook helemaal niet mijn doel. Wat ik wil is dat op het moment dat dat bedrijf zegt: we gaan nu eens opnieuw kijken naar een nieuw systeem, dat ze dan aan mij denken.

Bob Balm: Dat is precies waar het om draait. Ik wilde dat er meer marketeers op deze manier ernaar keken, want dat is denk ik een hele goede. Die demand die je creëert gaat inderdaad op die soort van subtiele wijze zoals jij het net omschrijft. Dat is precies wat je wilt bereiken. Namelijk dat doordat jij uitlegt hoe je de problemen oplost waar men tegen aanloopt. Dat kan ook in de fase daarvoor nog zijn, als je het hebt over bewust, bekwaam bewust, onbekwaam onbewust, onbekwaam dat soort dingen. Als mensen nog niet eens begrijpen dat dit voor hun een probleem is. Als je het voorbeeld van CRM neemt. Organisaties die werken met Excel en dat wel prima vinden. Als je het gaat hebben over schalen zonder CRM-systeem, dat is ontzettend lastig. Dan ga je die mensen bewust maken van het feit: dit is een probleem waar we straks tegenaan gaan lopen, terwijl ze niet eens door hadden dat dat voor hun een probleem zou kunnen zijn. Zo komen ze misschien terecht in jouw gedachtengoed. Gaan ze wat langer luisteren: voor als we ooit gaan schalen, dan. Doordat je dat hele omveld al helemaal voor ze hebt uitgelegd en verteld en hoe dat precies gaat. Ze weten wat ze kunnen verwachten als ze een CRM-systeem gaan implementeren, waar ze rekening mee moeten houden om te zorgen dat het landt binnen de organisatie, hoe ze processen inzichtelijk moeten maken en uittekenen, noem het maar op. Dat hebben ze allemaal van jou geleerd. Dat zorgt er dan dus voor dat a: dit is demand creëren waar die er nog niet was, want ze hadden eerst nog niet door en nog nooit over een CRM-systeem nagedacht. “Hé, misschien moeten we een CRM-systeem gaan installeren.” Dat is demand creatie. Maar het kan ook heel goed zijn, zoals je net uitlegt van: oké, mensen die al een CRM-systeem hadden, dan creeër je misschien iets minder rechtstreeks vraag naar waar waar die er nog niet was, maar je zorgt er wel voor dat jij op pole position staat op het moment dat zij op dat punt aankomen en zeggen: “Jongens nu hebben we budget, nu is de tijd om over te schakelen naar een nieuw CRM-systeem. Ik luister al drie jaar naar Jerrel Arkes met CRM Today, of weet ik wat, en dan sta je vooraan omdat ze al die tijd van jou gehoord hebben. Dat is als concept natuurlijk niks nieuws. Dat is wat je met marketing altijd al wilt bereiken.

Jerrel Arkes: Het is misschien het perspectief met hoe we naar marketing kijken, dat dat met demand gen misschien een beetje verandert.

Bob Balm: Misschien kan ik het zo uitleggen in de zin dat de term demand gen misschien nog niet eens zo nieuw is. Maar juist alle frameworks, ik noem zijn naam toch maar weer een keer: Chris Walker heeft heel veel gedaan om het niet alleen als soort buzz-word neer te zetten, maar je ook te voorzien van allerlei praktische frameworks om het ook in je management mee te kunnen nemen. De beweging die nu ontstaat is dat we daar ook een stukje praktische handvatten bij hebben om organisaties daarin mee te nemen die voorheen nog niet op die manier werkten. We hebben middelen om aan te kunnen tonen: lead gen waar we het in het begin over hadden, dat werkt niet. In de data kun je zien dat dat niet converteert. Hier is een methode die we wel kunnen toepassen en waarvan we inzichtelijk kunnen maken hoe het wel zou kunnen werken. De frameworks zijn er dus nu om die korte termijn gedachten er als het ware een beetje uit te slaan.

Jerrel Arkes: We hadden het net heeft over See, Think, Do, Care. Zou je ook kunnen zeggen dat je in de Think-fase met demand generation misschien demand creëert voor de oplossing die je verkoopt? En dat je in de See-fase misschien meer demand creëert naar de content die je creëert als organisatie?

Bob Balm: Ja. Ik vind dat lastig, omdat ik zelf merk dat ik de laatste tijd wat minder geloof in die framework. Die fases inderdaad. Omdat ik denk dat, en dat is natuurlijk ook als je het hebt over Dark Social, een term die we nog niet genoemd hebben, maar die onlosmakelijk verbonden is met demand gen, is dat het op papier een heel leuk idee is om te zeggen: we hebben vier verschillende fases en iemand bevindt zich in één van die vier fases. Maar in de praktijk is het ontzettend lastig gebleken, want vanuit marketing automation heb ik regelmatig met dit soort vraagstukken te maken, om iemand concreet in één van die bakjes te plaatsen. Wat zijn je definities van is iemand in één van die bakjes aanwezig? Dat is dus wat Dark Social is. De manier waarop iemand door jouw funnel heen kan navigeren is zo black-box, dat is precies de term die je daarvoor kunt gebruiken. Het gaat vaak niet alleen om die persoon. Zeker bij grote B2B-aankopen zijn er meerdere influencuers die in dat proces een rol spelen. Verschillende kanalen waarover informatie zich verspreidt. Veel op social, maar ook bij je prospective klanten intern. Dingen die gedeeld worden via Slack communities. Waar je dus geen inzicht in hebt. Waardoor het heel lastig is om van tevoren te zeggen: “Oké, iemand zit dus nu in bakje drie, dus stel het plan voor bakje drie maar in werking.”

Jerrel Arkes: Jullie hebben volgens mij ook een mooie manier die jullie hanteren om dat toch wel meetbaar te maken of niet?

Bob Balm: We gebruiken het zelf ook, maar het idee als je demands goed zou inzichtelijk, meetbaar zou willen maken, ik zeg: “Wij”, maar ik zal geen credit nemen. We hebben dit zeker niet zelf bedacht. We hebben hem zelf wel doorontwikkeld. Maar dat is om op jouw bottom of the funnel-conversiepunten, dus je contactformulier, je demo aanvraagformulier, die formulieren. Zeker niet op je e-books en whitepapers.

Jerrel Arkes: Als mijn framework de Do-fase.

Bob Balm: Mensen die de hand omhoog steken: “Ik wil met sales praten”. Om op die formulieren heel simpel de vraag te stellen: hoe heb je van ons gehoord? Een verplicht veld en vrij in te vullen.

Jerrel Arkes: Niet voor gedefinieerd.

Bob Balm: Ja, dat ze daardoor niet onbewust naar een bepaalde kant gestuurd worden, maar vrij in te vullen. En verplicht is om te zorgen dat je het overal meekrijgt. Wat je dan gaat zien is dat je daar input op gaat krijgen hoe voor het eerst of de meest significante brand impact is geweest van jouw marketing efforts. Dat heb je naast wat jouw software attributie zegt. Als je een platform gebruikt als HubSpot of Salesforce of ActiveCampaign, dan registreert die vaak al wat de conversiebron is geweest van die sessie. Dus waarin ze hun contactgegevens hebben achtergelaten en zeggen: ik wil met sales praten.

Jerrel Arkes: Ja, dus op de website ook.

Bob Balm: Ja. Zonder de hele beerput van attributie open te trekken. Wat dat natuurlijk is, is dat gaf de bron aan van de sessie. Maar er is al zo’n reis aan vooraf gegaan die dankzij die ontwikkelingen waar we het over gehad hebben, die drie, steeds meer plaatsvindt buiten jouw website in gebieden waar jij zelf geen controle over hebt, wat je dan dus allemaal niet ziet. Wat er dan vaak gebeurt, is ze leren over jou via podcast, LinkedIn, wat de manier ook is om aan de buitenwereld te vertellen dat je bestaat. Het voorbeeld van het CRM. Ze hebben drie jaar lang jouw podcast geluisterd. Dan komt dat moment dat ze zeggen: “Nu willen we met die club gaan praten.” Ze kennen jouw naam al. Wat gebeurt er? Ze gaan naar Google, ze tikken in de adresbalk jouw merknaam in. Dat is hoe tegenwoordig mensen die adresbalk gebruiken, niet www, maar via de adresbalk. Dan komen ze in Google terecht. De eerste link bovenaan klikken ze op. Dan komen ze op jouw website terecht. De software attributie zegt: dat ken ik. Co, goed bezig. De marketing manager zegt dan vervolgens: iedereen komt via co binnen meer. Laat die podcast maar zitten, we hebben meer aan co. Daar gaat het dus mis, want de reden dat ze daar terecht zijn gekomen is niet co, maar is omdat ze van tevoren zo ontzettend veel van jou geleerd hebben in andere marketing. En door die vraag te stellen op dat formulier kun je inzichtelijk maken: kijk, de attributie zegt: co, maar het antwoord op die vraag is: ze hebben al weet ik hoe lang naar onze podcast zitten luisteren. Je gaat natuurlijk dat resultaat op die manier pas zien op het moment dat jij eerst een jaar, anderhalf jaar lang hebt gebouwd aan het ontwikkelen van een merk en community. Maar wat je aan het begin zult zien, is dat mensen daar Google ingevuld hebben. Maar wat dat jou vertelt als ze daar alleen maar Google in zetten, is dat jij dus pas heel laat in het proces aanwezig was. Je hebt de mazzel gehad dat ze broad gezocht hebben waarschijnlijk naar een oplossing voor een probleem.

Jerrel Arkes: Ja, althans in veel gevallen.

Bob Balm: Als je als antwoord op de vraag bijna hetzelfde ziet als je attributiemodel, dus het attributiemodel zegt: organic en ze zeggen: “Ja, ik heb gewoon gezocht”, dan weet je dat er dus een kans ligt in jouw markt om in dat voortraject al aanwezig te zijn. Blijkbaar is er niemand aanwezig genoeg geweest om te zorgen dat zij meteen naar iemand anders gingen.

Jerrel Arkes: Ja. Dat zal denk ik ook heel erg per type organisatie verschillen. Sommige bedrijven lenen zich er wat meer voor dat ze op Google gaan zoeken. Als je nu een senior marketingmanager bent bij een groot bedrijf, dan ga jij niet googelen naar online marketingbureau. Dan heb jij waarschijnlijk al ervaring met vijf verschillende bureaus van de afgelopen tien jaar.

Bob Balm: Of je vraagt het aan andere marketeers in jouw netwerk. Dat gebeurt natuurlijk ook. Dit is 100 procent. Dit is iets wat nu heel erg bezig is bij de wat meer digital markets. We bedienen ook manufacturing markt en daar hebben we nog wat te timmeren aan de basics van digital SaaS marketing überhaupt, voordat we over dit soort dingen kunnen gaan praten. Dat wil niet zeggen dat het daar niet levensvatbaar is. Internet in Afrika gaat nu ook eerst via smartphones en daarna pas de computer. Je slaat die stap over. Maar 100 procent eens dat dat echt iets is, wat in de meer marketing sales recruitment, SaaS, professionele dienstverlening, dat soort markten.

Jerrel Arkes: Dan pakken we we weer het CRM-voorbeeld. Als jij op zoek bent naar een CRM dan heb je waarschijnlijk al wel van SalesForce gehoord en waarschijnlijk ook wel van HubSpot. Het kan nog steeds wel betekenen dat je gaat googlen: wat zijn de de voor- en nadelen van beide? Hoe vergelijken ze ten opzichte van prijs en functies et cetera? Maar je gaat niet googelen naar CRM-aabieder, denk ik.

Bob Balm: Nee. Misschien de reviews checken inderdaad van een Capterra ofzo. Of dat is in het opzicht van co ook wel interessant, wat ik tegenwoordig steeds vaker doe is op YouTube gaan kijken: wat is de beste [onhoorbaar 00:32:31] Ik merk dat ik bij Google heel lang aan het schiften ben door relatief nutteloze content, advertenties of lange artikelen die eerst een heel levensverhaal gaan vertellen voordat ze tot de juice komen.

Jerrel Arkes: Maar dat is denk ik ook een beetje die go-to resources waar we het over hadden. Kijk, als ik een huis wil kopen, dan weet ik dat ik bij Funda moet beginnen. Als ik een nieuwe microfoon wil, dan begin ik bij Bax Shop. Als ik inderdaad dat soort dingen wil, dan begin ik op YouTube. Dat kun je denk ik soms nog steeds wel co noemen.

Bob Balm: Ja, er zit ook co op YouTube bijvoorbeeld.

Jerrel Arkes: Maar dat is denk ik misschien wel die eerste trend die jij noemde: we snappen het internet veel beter. We weten precies van wat we waar kunnen halen.

Bob Balm: Andere omgangsvormen, andere manieren van informatie verzamelen, consumeren en beoordelen. Ja, precies.

Jerrel Arkes: Is dat stukje van zoveel mogelijk waarde ook gratis weggeven? Dan bedoel ik nog niet eens zozeer van ungated maar alles wat je weet maar delen via de kanalen waar je zit. Is dat ook een belangrijk onderdeel?

Bob Balm: Ja. Je moet die mindset zeker aanhouden inderdaad. Ga niet als een soort van smoke op je berg met goud zitten. Want kennis is gratis. Het is overal verkrijgbaar. Als jij het niet deelt, dan doet iemand anders het wel.

Jerrel Arkes: Ook al ben je de enige die die kennis heeft, dan heb je natuurlijk een unieke kans om jezelf als een enorme foreleader.

Bob Balm: Absoluut, zeker. Dat is het vooral. Je kunt wel zeggen: verstop het achter allerlei hoepeltjes, maar juist die kennis. Als je bang bent: oh, dan gaan ze met die kennis aan de haal en dan doen ze het zelf. Bedenk dan als volgt, ga in je eigen organisatie maar eens kijken. Wat mensen nodig hebben is customization. Iemand die naar naar jouw specifieke situatie kijkt en je gaat helpen om het in jouw geval op te lossen. Mensen kunnen het niet zelf. Of mensen hebben geen tijd om het zelf te doen. Die kennis, het enige wat dat doet, dat is echt niet iets van: oké, een klein co-plannetje en dan gaan ze misschien een klein beginnetje maken. Maar dan komen ze al vrij snel achter dat ze zeggen: “Ja, ik wil toch dat hier een expert naar kijkt.”

Jerrel Arkes: De hovenier die twee keer in de week een avond over heeft en denkt: mijn website moet iets beter, die gaat het misschien proberen zelf te doen. Alleen in alle kennis is overal te verkrijgen. De meeste dingen moet je echt niet zelf willen doen.

Bob Balm: Mensen die het echt heel goed zelf zouden kunnen doen, die worden toch nooit klant bij je. Die kunnen het zelf doen. Dus wees niet bang dat ze met die kennis aan de haal gaan en het zelf doen, want zo werkt het niet.

Jerrel Arkes: Zelfs concurrenten vind ik geen argument om het niet te doen.

Bob Balm: Nee. Als die concurrentie van jou jat, uiteindelijk is het toch jouw systeem en komt het uiteindelijk weer terug bij jou. Dan heb je toch weer de credits ervan. Laat die concurrenten maar jatten, maar zorg vooral dat je op je eigen manier content blijft delen. Dat is het ook. Dat is denk ik het grote gebrek nu in marketing. Wij zien als agencies best veel hoe marketing teams zijn opgebouwd binnen diverse organisaties. Wat daar structureel aan ontbreekt, is een content cq een soort van journalistieke mindset om op jacht te gaan naar de goede verhalen binnen de organisatie.

Jerrel Arkes: Ik de heenweg hiernaartoe net de laatste aflevering van jullie podcast geluisterd over het creatieve proces. Inderdaad, dat gedachtegoed: hoe ga je nu die verhalen en het unieke standpunt wat het bedrijf ergens over heeft, hoe ga je dat er nu uit krijgen?

Bob Balm: Ja. Dat is lastig, want je hebt niet alleen die marketeer nodig die dat kan. Dus de skillset. Want in de meeste marketingteams, in mijn ervaring, zijn het performance marketeers, co-marketeers. Je hebt iemand die handig is met alle tools die er maar zijn. En dan meer van die.

Jerrel Arkes: Daar worstel ik zelf ook wel een beetje mee. Kijk, wij zijn beide marketeers en jullie verkopen echt op dit moment demand generation. Alleen ik vraag me wel eens af: hoe makkelijk is dit dan uit te besteden voor een organisatie? Het is veel complexer. Kijk als ik een unieke visie heb op online marketinggebied, over een bepaald onderdeel, laten we zeggen co, voor mijn gevoel en dat is misschien ook een valkuil, maar voor mijn gevoel ben ik de enige die dat verhaal precies volgens hoe ik het zie op papier kan krijgen. Dan ga je echt sleutelen aan zinnen en aan woorden om de nuances precies goed te krijgen. Dat zou ik heel eng en lastig vinden om dat bij een externe partij die voor mijn gevoel mij niet snapt, neer te leggen.

Bob Balm: Ja. Dat is ook de grote uitdaging bij ons. Ik bedoel 100 procent, daar kan ik transparant over zijn, dat gouden ei hebben wij ook niet in handen. Ik ben er ook van overtuigd dat dat nooit iets is wat een agency 100 procent voor je kan oplossen. Wat wij wel proberen, is een soort: we doen het eerst zelf, want meestal hebben de organisaties zelf de capaciteit überhaupt niet in huis. Zijn ze nog heel ver weg van dat je dat je ze kunt zeggen: “Joh je moet je co erbij pakken en die moet wat op papier zetten.” Of: “We gaan niet op papier zetten wat je co gezegd heeft” of whatever. Dus vaak doen we het wel in eerste instantie zelf. Maar taak aan ons als agency is dus ook om dat bedrijf de handvatten te geven om dat zelf in hun eigen organisatie naar buiten te gaan brengen.

Jerrel Arkes: Aan de hand nemen, maar wel deels zelf laten doen.

Bob Balm: Ja. Opleiden ook om het zelf te doen. Ons proces is daar in zekere zin ook dat we een soort van, de eerste vier fases van ons proces is om dus tot een eerste executie sprint te komen. Daarna ga je in de modus komen: build, measure, learn. Daarin ook steeds meer die organisatie helpen om zelf meer media compagnie- achtig. Dat hoor je vaak ook: als marketing team moet je als een soort van mediabedrijf gaan opereren met je eigen standpunten en visie, waar je over lange termijn over kunt kletsen. Honderd procent mee eens. Dat is denk ik één van de belangrijkste dingen die je als je demand gen wilt aanbieden als agency, waar je waar je iets voor moet hebben. Een manier of een proces. Je moet het tackelen in het proces. Zoals je zegt, als agency ga jij niet over het verhaal van een organisatie.

Jerrel Arkes: Nee, dat hoeft natuurlijk ook niet. Bij die organisatie waar ik het net over had, waar ik zelf dan misschien al wel heel lang met demand gen bezig ben, zonder dat ik het die naam heb gegeven, wat ik daar nu continu roep, ik wil eigenlijk faciliteren in dat ik de mensen die daar werken een soort van podium geef. Dat wil ik creëren. Ik wil niet zelf op een podium gaan staan en voor hun het verhaal gaan vertellen.

Bob Balm: Nee, dat is zo. Ik denk dat je als agency maar ook als marketeer binnen een organisatie, is het zo je je wil op ook de mensen die het beste in staat zijn om die marketing of maar naar buiten te doen, die boodschap te brengen. Dat zijn de subject-matter experts in je organisatie.

Jerrel Arkes: Degenen die het meest druk zijn waarschijnlijk.

Bob Balm: Precies. Dat is wel iets om rekening mee te houden. Het zijn niet altijd de marketeers. Lang niet altijd. Vaak zijn het customer succes mensen, soms sales, de eigenaar binnen de organisatie als die wat kleiner is. Die hebben het gedachtegoed, die hebben de visie en kunnen met passie vertellen over een onderwerp.

Jerrel Arkes: Die worden vaak ook al extern ingezet.

Bob Balm: Ja. Die spreken misschien wel eens op een event of bij iemand anders in de podcast. De kunst als marketeer is om een soort van zo frictieloos mogelijke manier te vinden om die mensen een podium te geven. Wat ik zelf altijd zeg: zoals wij dat nu doen: boek een uurtje met die persoon in, ga kletsen, pakken een zoom of Google meets, of whatever. Ga vragen stellen, doe alsof je geïnteresseerd bent in het product van het bedrijf. Hopelijk ben je dat ook een beetje als marketeer. Laat die persoon in godsnaam gepassioneerd vertellen over wat het bedrijf doet. Neem de boel op, want geheid dat daar clickable content uitkomt die je hier weer kunt verspreiden op kanalen. Als je dat vervolgens laat zien aan die subject matter expert, reken er maar op dat hij denkt: maar dat is gaaf dat kan ik op mijn eigen LinkedIn-netwerk delen. Dan komen daar reacties op van zijn netwerk. Dan zegt hij: “Joh, ik wil nog een keer aansluiten, want ik heb trouwens dit en dat ook nog te bepraten.”

Jerrel Arkes: Dan zie je ook wat dat gaat opleveren. Gevoelig voor complimentjes.

Bob Balm: Ja, inderdaad. Zo kun je dat grassroots en schaalbaar opzetten, in de zin dat een uurtje inplannen en een Zoom-meeting natuurlijk relatief weinig kost.

Jerrel Arkes: Tot slot heb ik nog een vraag aan jou. Aan het begin van de podcast noemde je al wel demand generation en demand capture, die kunnen heel goed naast elkaar. Als ik voor mij een funnel zie en het maakt niet uit welke fase als je ernaast legt, laten we voor het gemak zeggen: See, Think, Do. Zou je dan kunnen zeggen heel zwart-wit gezien, dat demand generation eigenlijk See en bovenkant Think is en dat het aan de onderkant Think slash Do naar demand capture over gaat? Of lopen ze ook verticaal naast elkaar?

Bob Balm: Je haalt dat goed aan. We hebben dat onderscheid nog niet eens echt gemaakt. Demand gen, demand creation en demand capture zij termen die niet kriskras door elkaar worden gehaald, maar demand gen als koepelterm en daaronder dan creation en capture dat is de manier hoe ik er meestal naar kijk. Dat demand creation en capture, ik kan dat op de podcast niet zien, maar ik houd express het demand creation stuk wat breder, want dat is dus de bak waar het merendeel van je doelgroep waarschijnlijk in zal vallen. Dat komt er op neer: je hebt op ieder willekeurig moment maar een heel klein percentage van jouw markt in market. Dus op zoek naar een oplossing. Een heel groot gedeelte daarvan niet. Als je het hebt over mappen van See, Do, Think, Care of een andere structuur aan dat verhaal, als je de variatie van demand gen op dat verhaal zou willen pakken, dan zou ik zeggen: “Oké, ik heb het het liefst over een hele grote bak demand creation en een hele kleine bak demand capture. Demand capture daar zitten al je initiatieven in waar wij als marketeers op zich best wel aardig in zijn. Het capturen van leads kunnen we best wel. Alleen de kunst is dus om leads te capturen die ook daadwerkelijk koopintentie hebben: high intent. Wat we veel te veel gedaan hebben laatste jaren, misschien is dat wel de kern van het probleem, is dat we die lead capture strategieën aan het toepassen zijn in de demand creation bak. We zijn leads proberen te capturen die daar nog helemaal niet klaar voor zijn.

Jerrel Arkes: Ja, dat ben ik volledig met jou eens.

Bob Balm: Wat je dus in die eerste fase moet doen, is het creëren van demand. Als we het dan het hebben over See, Do, Think, Care vind ik het heel lastig om nog te denken in van die bakken. Waar ik de komende tijd mentaal mee ga experimenteren is of wij er mee weg zouden kunnen komen, dat we zeggen: we hebben een groep die ons nog helemaal niet kent, dus die zit zelfs nog voor demand creation. De onzichtbare groep, of ja onzichtbaar, de groep die jou dus nog niet kent als merk überhaupt. Je hebt een groep die merkaffiniteit met jou heeft, in meer of mindere mate, maar geen koopintentie en geen moeite doen om vervolgens dat nog verder onder te gaan scheiden in: we hebben een lead, een MQL. En je hebt een groep die in market is dus met koopintentie.

Jerrel Arkes: Dan kun je daar kanalen, tactics en contentvormen aan ophangen.

Bob Balm: Ja. In demand creation heb je het dus over het onvoorwaardelijk delen van waardevolle content, teneinde jouw doelgroep op te leiden om die toekomstige categorie kopers te kweken.Die toekomstige categorie kopers, zodra dat dus niet meer toekomstig is maar nu, dan moeten er een demand capture proces zijn. Dat moet optimaal staan. Dus kan ik een demo bij je inboeken, komt dat dan bij de juiste persoon terecht? Krijg ik niet eerst allerlei kwalificaties? Dat proces moet je ook optimaliseren. Dus het antwoord op de vraag: kan het naast elkaar bestaan? Het moet zelfs naast elkaar bestaan. Want met alleen een podcast en vervolgens aan labor te popi proces om iemand te begeleiden in het aankopen, zeker bij grote producten met een lange aankoopcyclus waar veel informatiebehoefte is, moet dat proces ook goed staan. Dus je hebt dat capture proces ook nodig.

Jerrel Arkes: Tot slot ben ik nog benieuwd, mijn podcast heet natuurlijk Inbound4Cast. Inbound marketing wordt natuurlijk heel erg geassocieerd, met lead generation en niet met demand generation. Hoe zie jij dat? Is is inbound marketing dan ook kapot of kunnen we een bredere definitie van inbound marketing hanteren, waarbij we zeggen: inbound marketing draait om organisch, pool, je doelgroep proberen te helpen en centraal zetten en relevant zijn, dat is inbound marketing?

Bob Balm: Ja, kijk inbound marketing. Als ik kijk naar de spirit van inbound marketing, de gedachte erachter. De grote proponance natuurlijk van inbound marketing is als ze het niet gecoind hebben, dan hebben ze het in ieder geval groot gemaakt. Wat de gedachte achter hun kijk op inbound is geweest, is natuurlijk altijd waardevolle kennis delen, je doelgroep vooruithelpen. Het vehikel, het tactische vehikel daarvan, is natuurlijk heel lang de standaar geweest.

Jerrel Arkes: Attract, convert, close.

Bob Balm: Blogs maken en vervolgens waardevolle content achter een formuliertje plakken en daar nurture dingen op loslaten. Dat is denk ik de grote valkuil. Dat zoiets als inbound marketing.

Jerrel Arkes: Dat is dat geworden.

Bob Balm: Ja, dat we een soort van in die spasmen komen van het zit op het tactische niveau. Inbound marketing is een gated content formuliertje en dan daarna gaan nurture met e-mails. Dat dat inbound marketing is. Maar het idee van inbound marketing is, dat je doordat jij content hebt, mensen die content ontdekken, consumeren en denken: die gasten hebben wel wat. Ik ga eens naar hun toe om te zeggen: ‘Ik wil met jullie praten”, dat is in inbound markting.

Jerrel Arkes: Ik ben zelf natuurlijk uit de co-wereld. Mijn eerste kennismaking met inbound marketing was via Rand Fishkin. Zijn gedachtegoed bij inbound marketing was wat jij nu omschrijft als demand generation. Toen dacht ik: die is supervet. In 2016 ging ik met HubSpot aan de slag. Dan leer je inderdaad volgens dat framework te werken en dan denk je: eigenlijk is het nog veel specifieker als dat beeld wat ik eerst had. Ik zou heel graag die eerste definitie, hoe Rand Fishkin dat toepaste, zo probeer ik het te zien. Dan is de naam van mijn podcast gelukkig ook nog wat langer houdbaar en dan kan demand generation daaronder valle denk ik.

Bob Balm: Ja, absoluut. Zeker. Het is grappig dat je Rand Fishkin noemt. Er is een poos terug een heel interessante podcast met hem en Chris Walker over de state van onder andere co geweest.

Jerrel Arkes: Dat no-click verhaal, daar is hij heel sterk in.

Bob Balm: Ja. Klopt. Grappig wat hij in die podcast zegt is: “Ik heb de eerste vijftien jaar van mijn carrière keihard gewerkt om te zorgen dat mensen co gingen begrijpen en gingen toepassen en een plek gaven in de organisatie. De laatste vijftien jaar ben ik keihard bezig om te zorgen dat men co als het bloggen voor Google, dat ze dat minder gaan doen.” Dat bedoel ik dus met de gedachte achter inbound marketing is altijd geweest, om te zeggen: je gaat door middel van waardevolle content, een soort van fanbase om je merk creëren van mensen die dat zo waarderen. Zodat ze op een gegeven moment als puntje bij paaltje komt naar jou toekomen, inbound. In plaats van dat je outbound moet gaan bellen om ze naar je toe te krijgen. Hoe je dat tactisch invult, dat evalueert met de tijd. Als uitsmijter: nu plakken we dat stickertje demand gen erop, maar die term is op zich dus ook helemaal niet nieuw en de gedachte erachter zeker niet.

Jerrel Arkes: Ik kwam in mijn zoektocht contentmarketing instituut tegen met een artikel uit 2013 waarin demand generation werd gepresenteerd. Toen dacht ik: is het dan al heel oud of is het dan dat het opnieuw wordt uitgevonden? Die hele oude content over demand generation is niet zo specifiek dat ze het echt over die kaders hebben waar wij het over hebben gehad.

Bob Balm: Dat zou kunnen. Weet je wat grappig is? Dat lead, MQL, SQL, dat soort dingen. Dat dat riedeltje ken je uiteraard. Dat concept heet Sirius, uit de marketingwereld en consultancy business, de demand gen waterfall. Dat is geïntroduceerd in 2010 of zo. Misschien wel eerder. Dat is dat is toen echt geweest voor de sales om te zeggen: we hebben een grote bak met leads, maar wij willen een soort onderscheid daarin kunnen aanbrengen: welke hebben nu echt van ons gehoord en welke is alleen maar een e-mailadres? Toen hebben ze dat idee van MQL, SQL bedacht. Wisten zij veel dat iedereen ineens dacht: dus we hebben MQL’s. Dat iedereen zich vastgeklampt heeft aan die pilaren die er zijn. Ik denk dat ze van origine ook helemaal niet dat idee hadden. Dat is de heilige graal.

Jerrel Arkes: Volgens mij kunnen we hier uren over doorpraten. Voor de mensen die meer interesse hebben, moeten ze denk ik jullie podcast gaan volgen. Dat gaat alleen maar hierover.

Bob Balm: The Secret Ingradient gaat voorlopig vooral over hoe je demand gen begrijpt, afpelt, de verschillende losse onderdelen ervan proberen te categoriseren inderdaad, om te voorkomen dat je urenlang over hetzelfde onderwerp kletst en hoe je het toepast in de organisatie.

Jerrel Arkes: Mooi, bedankt.

Bob Balm: Bedankt voor het luisteren naar de Inbound4Cast. Vergeet niet om je te abonneren via YouTube of in je favoriete podcast-app.