Table of Contents
Ken je dat spelletje nog van vroeger op school, waarbij een verhaal van persoon tot persoon werd doorverteld. Het uiteindelijke verhaal kwam daarbij totaal niet meer overeen met de eerste versie van het verhaal. Dit gevoel krijg ik steeds meer bij de uitleg van het See, Think, Do, Care framework.
In dit artikel worden veel quotes van Avinash Kaushik gebruikt. De quotes komen uit dit artikel uit 2013 en dit artikel uit 2015. Luister je liever naar deze aflevering? Gebruik dan de player hieronder of via je favoriete podcast app.
Luister het artikel (podcast)
De introductie van See Think Do Care
In juli 2013, 9 jaar geleden, publiceerde Avinash Kaushik het See, Think, Do framework, wat later werd omgedoopt naar See, Think, Do, Care. Veel marketingafdelingen en de meeste digital marketing bureaus gebruiken dit model of framework tegenwoordig.
Het model werd geïntroduceerd om een probleem op te lossen, maar ik denk dat dat slechts beperkt is gelukt. De schuld hiervan ligt naar mijn mening vooral bij Google en de advertising community.
In dit artikel zoom ik in op het oorspronkelijke artikel van Kaushik uit 2013 en het vervolg daarop uit 2015. Ik kijk naar de verkeerde uitleg van het framework door Nederlandse bureaus. Ik ga in op waarom dit een probleem is en hoe het framework zich verhoudt tot andere modellen. Ik laat de laatste stap van het framework, ‘Care’, hierbij even buiten beschouwing. Care is niet relevant voor het punt dat ik wil maken.
Je doelgroep centraal
Ik ga een deel van de twee artikelen van Avinash Kaushik samenvatten door hem te quoten. Avinash zegt:
"We talk the customer centricity game, but we rarely walk it."
Hij verwijst daarbij naar het AIDA model en zegt daarover:
"I humbly believe serves company's own selfish perspective"
Hij gaat vervolgens verder:
"This also makes me mad because there is so much opportunity out there and we are squandering it. My solution to these problems was to create a simple framework we can use to put our customers first, evaluate our marketing programs, and right-align our view of success (metrics)."
Dit gaat dus over het see, think, do framework. Care komt daar in een later stadium bij.
"We have three consideration stages and three audiences, considered from their point of view and not ours. I passionately dislike how most Marketers have become selfish – because most companies set deeply selfish goals for them!"
Later nadat Care daarbij is gekomen zegt hij:
"See-Think-Do-Care says, there are four different audience intent clusters, and we, as companies/Marketers, need to ensure that we solve for all four audience intent clusters!"
Waar staan de fases voor?
See
De grootst mogelijke manier om je doelgroep te omschrijven. Een voorbeeld voor als je kleding verkoopt is iedereen die kleding draagt. Avinash zegt:
"This audience, and this is critical, has no commercial intent"
Voorbeelden die hij bij See geeft over Walgreens, een Amerikaanse drogisterij:
"They also have a built-in photo editor where you can pull in any photo from your phone (or Facebook, et al.) and edit it"
"There is also a very cool feature where you can create an account (engagement point!) and earn rewards when you walk, run and track your weight"
Think
Dit is een subset van See. Hij gebruikt opnieuw het kleding voorbeeld. Dus iedereen die kleding draagt en denkt dat ze misschien nieuwe kleding nodig hebben. Avinash zegt daarover:
"We don't know when they might need some clothes. But we know that they are thinking they need new clothes"
"a slightly smaller audience ten opzichte van See en through their behavior, display weak commercial intent"
Hij laat bij Think blijken dat dit de top van de funnel is (en dus niet See, zoals veel marketeers dat zien). Eigenlijk heel logisch, want een funnel kan pas starten zodra er een hele kleine intentie is voor het oplossen van een probleem.
"fill up your funnel at the very top, convince people early, build relationships, convert higher at a cheaper acquisition cost"
Do
Dit is een subset van Think.
"all people who wear clothes who think they might need some, and are currently looking to buy them"
Dus een sterke commerciële intentie. En een verschil met Think is dat ze zelf op zoek gaan.
Zelf vat ik het altijd samen als:
- See: geen commerciële intentie, ook niet een heel klein beetje.
- Think: licht commerciële intentie.
- Do: sterk commerciële intentie.
Vervolgens heeft hij het over deze intent gebruiken in plaats van leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en andere persona eigenschappen…
"Taking into account intent, rather than age/income/marriage/education"
En wat daarmee dan mogelijk is…
"unlock imagination inside your company and deliver joy to audiences"
Dit framework is volgens hem breed inzetbaar:
"I love the fact that we can take a non-siloed view of what it takes to succeed. We can talk about Content AND Marketing AND Measurement. Everything through one lens. Each element forced to account for the other two."
En er zit een bepaalde volgorde in welke onderdelen je eerst invult en welke daarna:
"I believe, as perhaps common-sense would dictate, that you should have a content strategy first (and content investment first). Then, at least after you have a critical-enough amount (yet, not complete) of content, you should invest in marketing. Once you have a critical-enough marketing budget (this could be $10k, really the bar is quite low), you should have measurement strategy."
Samengevat
Tot zover lijkt het mij vrij duidelijk. Eén model om je content, marketing activiteiten en KPI’s op te kunnen plotten.
En niet denken vanuit wat je probeert te verkopen, maar vanuit de intentie van de doelgroep. In de see fase wordt hier al mee gestart op het moment dat er geen commerciële intentie is. Ook niet een heel klein beetje.
Je zou dus ook kunnen zeggen dat de traditionele journey zoals we die vaak zien pas in de think fase begint. De journey begint namelijk altijd met een aanleiding en die aanleiding is vaak een behoefte of probleem om op te lossen. Hierbij heb je dus al een licht commerciële intentie, want anders is het probleem vaak niet op te lossen. Dit betekent niet dat je zoekt naar een betaalde oplossing. Maar je staat er waarschijnlijk vanaf dat moment al wel een klein beetje voor open.
Misvattingen over See Think Do Care
Toch zie ik sinds de introductie van het model artikelen en social posts voorbij komen waaruit blijkt dat het merendeel van de marketeers het niet snapt. Samengevat trek ik de volgende conclusies.
Synoniem voor het AIDA model
We gebruiken STDC wel, maar we gebruiken het als een synoniem voor AIDA.
Dus in iedere stap wordt er gekeken naar wat het bedrijf wil vertellen in plaats van waarmee de audience geholpen wil worden.
De intenties van de audience lijken niet relevant of van ondergeschikt belang.
Producten en diensten pushen in de See fase
Zelfs in de see fase zijn veel marketeers van mening dat je mensen al kennis kan laten maken met je producten of diensten. Terwijl er dan 0,0% commerciële intentie is. Oftewel: niemand zit daar op dat moment op de wachten.
En het alternatief daarop is gewoon je brand name laten zien, zodat je audience jou alvast kent. Dit sluit niet aan bij de intentie van je audience en dit sluit niet aan bij de see fase. Het heeft ook niks te maken met joy (zoals Avinash dat zegt), plezier brengen op basis van de intentie die iemand heeft.
Een model om meer advertenties te verkopen
Het model is niet bedoeld om meer advertenties te verkopen of advertentie budgetten te verhogen. Advertenties moeten uiteraard aansluiten bij de intentie in een fase en kunnen daar wel heel relevant zijn.
Maar als die fases niet goed worden begrepen en die intenties worden genegeerd, dan lijkt me dat niet het juiste moment om er maar meer budget tegenaan te gaan gooien.
En zoals Avinash ook zegt, het begint met content en daarna pas marketing, dus ook advertenties. Content = inhoud en de meeste branding advertenties bevatten weinig inhoud.
Voorbeelden
Ik heb wat willekeurige voorbeelden verzameld van wat expert over STDC zeggen, waaruit ik vind blijken dat ze het niet snappen. Vooral in de See fase is dit heel erg duidelijk.
Voorbeeld 1
Op de website die op #1 rankt in Google (uiteraard een momentopname, voor de zoekopdracht ‘see think do care’) wordt het volgende over de See fase gezegd:
"Zichtbaarheid creëren en eerste contact"
Dit is een vertaling van het Engelse see naar het Nederlands, maar niet waar het primair om draait. Vervolgens wordt hierover gezegd:
"De potentiële klant heeft in deze fase nog geen koopintentie. Daarom is het advies je in deze fase te richten op de bekendheid van de organisatie. Zorg dus voor de zogeheten Top Of Mind Awareness. Je communiceert je product of dienst onder het brede publiek"
Hoe helpt dat bij de intentie van de doelgroep? Dit is vanuit het perspectief van de organisatie gedacht. Een product of dienst communiceren als je 0 commerciële intentie hebt vind ik heel vreemd.
Bij content die hier goed bij past wordt een “catalogus” genoemd. Daaronder versta ik een overzicht van producten met prijzen. Als iets niet relevant is in deze fase is het wel een catalogus.
Voorbeeld 2
De site die op #2 rankt in Google geeft als voorbeeld voor de see fase “Get the Look” van Zalando.
Het aanprijzen van complete outfits om te bestellen lijkt mij toch meer richting think of do gaan. Ik durf wel te stellen dat het grootste deel van de mensen die dit bekijkt toch wel een licht commerciële intentie heeft. Ze staan open voor een aankoop.
Voorbeeld 3
Een ander voorbeeld uit de top 10 in Google:
"De See-fase is de fase waarin je klant je bedrijf tegenkomt. Hij heeft nog geen enkele intentie klant te worden, heeft nog niet per se interesse in je bedrijf of je producten of diensten, maar jouw bedrijf kruist min of meer toevallig zijn pad. Deze persoon zit in de See-fase: hij ziet jouw bedrijf en heeft verder niet de intentie iets te doen met dat gegeven. Deze klant spreek je aan met algemene, oriënterende informatie over jouw product of dienst. Wat is het, wat kun je ermee?"
Dus algemene en oriënterende informatie over een product of dienst terwijl iemand niet aan het oriënteren is. Hoe helpt dat bij de intentie die je doelgroep heeft?
Voorbeeld 4
Weer een andere site zegt over See:
"Je hebt een webshop en verkoopt kleding en schoenen. Iedereen die vervolgens in de zoekmachine zoekt op ‘leuke schoenen’ of ‘winterjas’ valt binnen jouw doelgroep. De consument heeft nog geen koopintentie, maar kijkt wel alvast naar wat er op dit moment veel gekocht wordt. Jij kunt jouw doelgroep hierover informeren."
Waarom zou iemand willen kijken naar welke producten in een categorie veel worden verkocht als deze persoon geen licht commerciële intentie heeft?
Voorbeeld 5
"In deze fase laat je zien wie je bent en wat jij kunt bieden. Voorbeelden zoektermen See-fase: Wat zijn de beste hardloopschoenen? Wel of niet aanvullend verzekeren? Beste matras bij rugklachten"
Heb jij wel eens gezocht op wel of niet aanvullend verzekeren terwijl je op dat moment geen enkele interesse hebt om dat misschien te doen? Of op beste matras bij rugklachten als je zeker weet dat je geen nieuw matras wil kopen? Ik niet.
Ik kan zo nog wel even doorgaan. Je komt dit tegen op alle grote Nederlandse marketing blogs en bij vrijwel alle bekende Nederlandse digital marketing bureaus.
De dader
Waarom wordt het model verkeerd begrepen? Avinash geeft een aanwijzing:
"In reality, we are all broken into pieces in any organization. We simply think about our immediate job responsibilities"
Als je bij Google adverteert met voldoende budget dan krijg je een contactpersoon van Google. Dat geldt dus sowieso voor de meeste digital marketing bureaus. Maar ook de wat grotere bedrijven hebben rechtstreeks contact met Google.
Daar horen vaak trainingen bij. Voor bureaus over hoe ze in alle fases kunnen verkopen. En voor grotere organisaties over wat ze anders moeten doen. Dit komt in de praktijk altijd neer op meer geld uitgeven en dus in meer of alle fases aanwezig zijn met advertenties om dit te kunnen doen.
Tijdens deze trainingen ligt de focus op het creëren van een win-win situatie. Win voor Google en win voor het bureau die de advertenties maakt. De laatste win, die voor je audience wordt helaas vaak vergeten. Dit betekent dus:
- Groei in advertising budgetten (geld dat deels naar Google gaat)
- Groei in advertising uren (geld dat naar bureaus gaat die advertising als dienst aanbieden)
En de namen van de stappen helpen niet mee. See betekent natuurlijk zien, dus denken veel mensen, ik moet mijn producten en diensten laten zien. Think betekent denken. Dus wordt gedacht, het moet gaan over nadenken over het kopen van producten of diensten. Wellicht had Avinash daar beter andere termen voor kunnen kiezen.
STDC hanteren om in alle fases advertenties te verkopen in plaats van alleen in de Do fase is vaak niet hetgeen waarmee je een organisatie het meest vooruit helpt. Advertenties in alle fases kunnen heel relevant zijn. Maar zoals Avinash ook al zegt, het begint met content en het draait om de intentie van je audience, niet om je eigen intenties gerelateerd aan je product of dienst te pushen bij je doelgroep.
STDC in relatie tot andere modellen
En we hebben dus moeite met denken vanuit de intentie van de doelgroep in plaats van vanuit onze eigen intenties. Overstappen van AIDA naar STDC, maar STDC vervolgens als een synoniem voor AIDA gebruiken zorgt voor een focus op de korte termijn. Het zorgt ervoor dat de klant of potentiële klant niet centraal komt te staan. Het zorgt ervoor dat we onvoldoende in een behoefte voorzien.
Dit geldt overigens ook voor andere modellen, zoals awareness, consideration en decision.
De betekenis van deze drie fases van de buyer journey volgens HubSpot:
Awareness Stage: The buyer becomes aware that they have a problem.
Consideration Stage: The buyer defines their problem and considers options to solve it.
Decision Stage: The buyer evaluates and decides on the right provider to administer the solution.
In de awareness fase ben je je bewust van het feit dat je een probleem hebt. Ook al weet je nog helemaal niet wat het probleem precies inhoudt en hoe je het probleem moet oplossen, je staat waarschijnlijk wel open voor het oplossen van het probleem. Er is dus al een licht commerciële intentie.
Dus als je beide modellen al naast elkaar wilt zetten, dan komt ‘awareness’ overeen met het eerste gedeelte van de Think fase en ‘consideration’ met het tweede gedeelte van de Think fase. De decision fase komt redelijk overeen met de Do fase.
Dit is wat mij betreft overigens ook de reden dat veel content marketing projecten falen. We plaatsen ze vaak in awareness, maar content series die een licht commercieel tintje hebben zijn vaak niet interessant om te volgen.
Opmerking:
Met content marketing ga ik hier uit van de definitie van The Content Marketing Institute. Oftewel: content series om een publiek te binden door consistent (volgens een bepaalde frequentie) content te publiceren waarop je je kunt subscriben. Deze series werken vaak alleen als ze geen commerciële inhoud hebben.
En dat we binnen B2B demand generation activiteiten niet op de roadmap krijgen heeft hier ook mee te maken. Demand generation zit vooral in de See fase. Maar de buyer journey heeft volgens HubSpot helemaal geen fase die boven awareness zit. Vanaf de Think fase draait het meer om ‘capturing demand’, wat na demand generation komt.
Hoe moet het dan wel?
Maar hoe moet het dan wel?
Vergeet advertising heel even.
Vergeet ook wat je letterlijk verkoopt en wilt vertellen, maar denk na over jouw ‘largest addressable qualified audience’, zoals Avinash dat noemt.
See
Denk na over de intentie van deze audience op het moment dat ze jouw producten of diensten nog niet nodig hebben.
Ik heb nog nooit iemand gesproken die onderdeel is van de See fase van een organisatie en die de intentie heeft om een advertentie te zien zodat ze het bedrijf leren kennen.
Wat wel intenties kunnen zijn in de See fase?
Voor een webshop van hardloop producten denk ik dan aan routes, trainingsschema’s, voedingsschema’s, blessure tips voor hardlopen. We weten namelijk dat deze groep van hardlopen houdt, maar we weten ook dat ze geen schoenen willen kopen en het zelfs niet een klein beetje overwegen.
Natuurlijk is dit gerelateerd aan wat het bedrijf verkoopt. Maar producten spelen niet of amper een rol. Het draait om waarde geven, relevant zijn, top of mind zijn, een topic claimen en een relatie opbouwen met je audience.
Voor veel B2B bedrijven kan dit bijvoorbeeld zitten in je audience van kennis of tools voorzien waarmee ze hun functie beter kunnen uitoefenen.
Natuurlijk sluit deze kennis aan bij de oplossing die wordt verkocht, maar er hoeft niet over de oplossing zelf gepraat te worden. En als de oplossing niet wordt afgenomen op de langere termijn, dan zijn deze kennis en tools nog steeds waardevol geweest.
Marketing draait voor mij vooral om het bouwen van een relatie met je audience. En dit lukt je niet als je het pad probeert af te snijden richting een snelle eenmalige conversie.
Think
Denk na over de intentie van deze audience op het moment dat ze een probleem of uitdaging ervaren. Misschien kunnen jouw producten of diensten hier een oplossing voor zijn. Misschien een deel van de oplossing. Maar misschien is een hele andere oplossing wel veel beter. Hoe kun je deze audience in deze fase helpen. Niet door ze richting jouw producten of diensten te pushen. Maar door ze een objectief, oprecht, transparant advies te geven. Door de drempels die ze moeten nemen voor ze een keus kunnen maken weg te nemen.
Ik kan me nog herinneren dat ik jaren geleden begon met freelancen en een andere auto nodig had. Ik had nog geen idee waarin ik wilde rijden. Maar eigenlijk ook niet of ik moest kopen of net zo goed kon leasen. En kon ik dit het beste, zoals in het verleden, privé doen? Of beter zakelijk nu ik me bij de KvK had ingeschreven. Ik zat midden in de Think fase. Ik had een uitdaging en moest eerst heel wat drempels voor mijzelf wegnemen voor ik een auto op de oprit had staan. Vooral drempels op het gebied van een gebrek aan kennis over wat een verstandige keus was. Maar ook over welke modellen mij aanspraken. Ik kan nu 10 dingen uit de mouw schudden die mij een stapje dichter bij het maken van een keus hadden gebracht. Maar een specifiek product was dat voor mij op dit moment nog niet.
Slotwoord
STDC is geen hack om in alle fases te kunnen spammen. Het is een andere manier van denken met hopelijk ook een andere uitkomst qua content en marketing uitingen tot gevolg. Een uitkomst die beter is voor de audience die we proberen te bereiken. En ik geloof, daarmee op de lange termijn ook voor de organisaties die daarvoor durven te kiezen.
